Tento blog vznikol na základe našej prvej diskusie SAGE 2024: Social Impact, Brand Activism, Corporate Governence, Environment, ktorá je venovaná kľúčovým trendom v marketingu. Prečítajte si viac aj o ďalšej diskutovanej téme Ako robiť brand aktivizmus v polarizovanej spoločnosti.

Väčšina Slovákov sa o riešenia environmentálnej krízy zaujíma. Na základe prieskumu našej iniciatívy Ako sa máte, Slovensko? z decembra 2023 túto tému považuje za osobne veľmi dôležitú 51 % respondentov. Nie je preto prekvapením, že až 64 % ľudí od firiem očakáva, že sa budú venovať aktivitám na zlepšenie kvality životného prostredia. Je zrejmé, že dôraz na udržateľnosť je pre spoločnosti dnes už nevyhnutná, ak chcú ostať relevantné a konkurencieschopné. Napokon, štúdie ukazujú, že značky, ktoré sa okrem tvorby zisku spoločensky angažujú, dosahujú viac ako dvojnásobný rast. 69 % ľudí si myslí, že informovaniu verejnosti o environmentálnom a spoločenskom dopade činnosti firiem by sa mala venovať väčšia pozornosť, ako je tomu dnes. Je však paradoxné, že keď už firmy tieto informácie zverejňujú, 64 % ľudí to považuje za čistý marketing. Spôsobuje túto skepsu nekvalitná či nedôsledná komunikácia firiem? A ako sa dá z tejto špirály vyjsť von?

Ekologické snahy by mali vychádzať z DNA

Spoločnosti sa síce rady prezentujú svojím zodpovedným podnikaním, no nezriedka v dôkazoch o skutočných záväzkoch zaostávajú. Stoja preto pred dôležitou výzvou vyhnúť sa greenwashingu aj v kontexte ESG reportingu, ktorý vstupuje do praxe tento rok. Odporúčame dať si v ňom pozor na selektívne zverejňovanie informácií, používanie nejasnej terminológie či prehnané tvrdenia. Áno, ide o zložitý proces a nie všetky kroky firmy môžu byť na prvú viditeľné alebo ľahko prezentovateľné. Ako vždy, aj tu však platí, že aby bolo udržateľné smerovanie firmy uveriteľné, musí staviť na autentickosť a transparentnosť. Ekologické snahy firmy by mali vychádzať z jej DNA a musí sa na ne myslieť už pri dizajnovaní produktu a služby. Pre dosiahnutie celospoločenského dosahu je dôležité, aby firmy prepájali ekológiu s výhodnosťou.

Z eventu SAGE:

Tereza Molnár, šéfka riadenia značky a zákazníckej skúsenosti v 365.bank: „Ideálne je, ak sú produkty či služby ekologické aj ekonomické. Udržateľné možnosti by nemali byť vnímané len ako prémiové a určite by nemali byť cenovo nevýhodnejšie ako neekologický variant. Som tiež za opačnú motiváciu – zvýhodniť eko produkty, aby bol napokon neekologický produkt neatraktívny.”

Z eventu SAGE:

Mária Kalčok Babušová, špecialistka na udržateľnosť a zodpovedné podnikanie v dm drogerie markt: „Rozdiel medzi zodpovedným podnikaním a greenwashingom vnímam najmä v transparentnosti. Udržateľný aspekt sa stáva kľúčom, na základe čoho sa ľudia rozhodujú, ktorý produkt nakúpia alebo ktoré služby využijú. Zodpovedné podnikanie má byť autentické, súvisieť s chodom a filozofiou spoločnosti a musí byť vidieť dovnútra aj navonok. Výsadba stromov nestačí na to, aby sme sa mohli považovať za udržateľných. Je dôležité aj dobre nastaviť vnútorné fungovanie spoločnosti.”

Proti greenwashingu bojuje aj Únia

Dnes je veľmi populárne označovať produkty slovami ako eko, prírodné či udržateľné, každý si však pod nimi predstavuje niečo iné. Európska únia preto zakročila proti klamlivej komunikácii firiem novou smernicou o greenwashingu, ktorá zlepší označovanie výrobkov a stanoví presné a jednotné pravidlá, ktoré pomôžu spotrebiteľom rozhodnúť sa pri nákupe. Táto smernica sa tak pridáva k regulačnej povinnosti ESG, ktorú Európska komisia schválila ešte v roku 2022 prostredníctvom smernice o CSRD. Cieľom ESG reportingu je poskytnúť transparentné informácie o činnosti podniku, aby sa dala ľahšie posúdiť jeho udržateľnosť a spoločenská zodpovednosť.

Z eventu SAGE:

Anna Michalková, Head of Public Affairs & Partner at Seesame: „Skratkou ESG začínajú žiť úplne všetci. Radi hovoríme, že ESG nebude len povinnosťou, ale pre múdre firmy aj dobrou príležitosťou. Nie je to len o tom E, teda environmentálnom, ale aj o S (sociálne) a G (správa riadenia), ktoré sú rovnako dôležité. Je to dobrá príležitosť, pretože to ovplyvní nábor nových klientov aj profitabilitu firiem. Dáta ukazujú, že zisky firmy úzko súvisia s tým, ako bude nastavená ich ESG stratégia. Je to zaujímavé aj z komunikačného hľadiska. Je veľmi veľa dát, ktoré budú musieť firmy reportovať a čím skôr sa nad tým začnú zamýšľať aj z tohto hľadiska, tým to pre ne bude dôležitejšie a výhodnejšie.”

ESG reporty budú musieť byť jasné a zrozumiteľné nielen pre investorov, ale aj bežných spotrebiteľov, ktorí prostredníctvom nich môžu získať odpovede o podnikaní firiem. A to nielen o ekologickej udržateľnosti, ktorá je všeobecne ľahšie uchopiteľná, ale aj sociálnych či ekonomických aspektoch, ako sú rovnaké platové podmienky pre ženy a mužov, či informácie o dodávateľskom reťazci. Spoločnostiam tak už nebudú stačiť len vyhlásenia, ale budú musieť zásadne prehodnotiť svoj prístup k podnikaniu. Rastúci vplyv ESG sa stane hnacou silou, ktorá môže v rôznych odvetviach poviesť k pozitívnym zmenám.

Tri rady na záver

• Je dôležité, aby ekologické iniciatívy firmy organicky vychádzali z jej základných hodnôt a filozofie. Spoločnosti by nemali iba kompenzovať svoju ekologickú stopu, ale snažiť sa o zmenu svojho podnikania v základoch.
• Pre dosiahnutie širšieho vplyvu by mali firmy svoje udržateľné snahy podporiť zvýhodnením ekologických produktov, aby sa stali neekologické alternatívy menej atraktívnymi.
• Premyslená ESG stratégia bude pre múdre firmy výhodnou príležitosťou, ktorá môže pozitívne ovplyvniť nielen nábor nových klientov, ale aj ziskovosť.