Ako robiť brand aktivizmus v polarizovanej spoločnosti?

Seesame-cover-web-sage copy od Michaela Lukovičová
Senior Manager | Corporate Team
31. januára 2024

V Seesame sme vždy povzbudzovali firmy, aby odvážne komunikovali spoločenské témy. Dnes sa však nachádzame v polarizovanej dobe. Pred firmami a zamestnávateľmi tak prirodzene stojí otázka, či majú komunikovať hodnotové témy. Ako to robiť tak, aby sa s nimi dokázali stotožniť ich vlastní zamestnanci a aby dokázali aspoň v malej miere prispieť k zbližovaniu spoločnosti?

Tento blog vznikol na základe prvej diskusie SAGE 2024: Social Impact, Brand Activism, Corporate Governence, Environment. 

Podľa najnovších dát nášho kontinuálneho výskumu Ako sa máte, Slovensko? až 63 % ľudí uznáva, že slovenská spoločnosť je v hodnotových otázkach rozdelená. Napriek tomu sa ľudia so svojimi blízkymi vedia stále rozprávať aj o náročných spolitizovaných témach. A to nemusí platiť len v rodinách a priateľských komunitách, ale aj v rámci firemných kultúr. Práve to je dobrým odrazovým mostíkom pre aktívne firmy k debate o spoločenských témach.

Stoja však pred dilemou: Majú sa v internej, externej komunikácii či v PA aktivitách púšťať do citlivých tém, na ktoré spoločnosť nemá rovnaký názor? A ak áno, v akej forme?

Najdôveryhodnejší zamestnávatelia

Od februára 2022 sa ľudí v prieskume pýtame, ktorým inštitúciám dôverujú, že robia prospešné aktivity pre našu spoločnosť. V každom z meraní sa na prvej priečke stabilne umiestňuje odpoveď „môj zamestnávateľ“. Na začiatku tohto roka zamestnávateľom dôveruje 49 % opýtaných. Navyše, podľa prieskumu, ľudia očakávajú aj to, že firmy budú zaujímať svoje stanoviská aj k hodnotovým otázkam. Zdá sa, že pre firmy sa priestor nezavrel a relevancia ich komunikácie spoločenských tém zostáva aj v tejto dobe vysoká. Treba však zvážiť výber tém, formy komunikácie či pripravenosť firmy zvládnuť negatívne ohlasy.

_Blog-web-SAGE_2024_seesame_prezentacia

Firmy ako aktívni občania

Argumentom „za“ je pre mnohé firmy ich „občianstvo“. Sú súčasťou našej spoločnosti. Platia dane, riadia sa zákonmi, ktoré na Slovensku platia, potrebujú stabilné prostredie či vymožiteľnosť práva. Sú takými istými „občanmi“ ako my, jednotlivci. Majú teda rovnaké právo a veľakrát aj záujem vyjadriť svoj názor.

Aké témy by teda spoločnosti mali otvárať? Je to na každej firme a na jej DNA. Niektoré sú uveriteľnejšie v oblasti podpory vedy a výskumu, iné v zelených témach, pre niektoré sú bližšie aktivity v sociálnej oblasti či podpora diverzity. Dáta Ako sa máte, Slovensko? ukazujú, že ideálnou témou sú aktivity na zlepšenie životného prostredia. Je to téma, ktorá spoločnosť nerozdeľuje, naopak, je pre opýtaných mimoriadne dôležitá. To isté platí aj o riešení fenoménu, že mladí odchádzajú do zahraničia. V prieskume tiež ľudia vravia, že v týchto témach je priestor pre širšiu verejnú diskusiu. Práve tu vedia firmy prevziať iniciatívu, prinášať dáta, názory a upozorňovať verejné inštitúcie na nutnosť riešiť tieto otázky.

_Blog-web-SAGE_2024_seesame_prezentacia2

Podľa prieskumu tiež zamestnanci podporujú aktivity v sociálnej oblasti či vzdelávanie v komunitách, v ktorých pôsobia. To môže byť odpoveďou na otázku, ako komunikovať v polarizovanej dobe tak, aby firmy neprispievali k ešte väčšej polarizácii. Spomínané témy sú celkom neutrálne a dokážu vytvoriť spoločný základ akceptovateľný pre všetkých. Zamestnanci sa vedia zapojiť dobrovoľníckymi aktivitami a takzvane priložiť ruku k dielu. Následné náročnejšie témy, ako napríklad podpora sexuálnych menšín, môžu tvoriť nadstavbu. Ak budú lídri komunikovať rešpektujúcim a nezraňujúcim jazykom, prezentovať pozitívne príbehy ľudí alebo dokonca nájdu medzi kolegami či zamestnancami ambasádorov týchto otázok, zvyšujú možnosť, že sa téma stane široko akceptovateľnou. Firmy majú v spoločnosti vplyv, ktorý môžu využiť citlivou komunikáciou.

Tri rady na záver

  • Je dôležité, aby hodnotami žilo najmä vedenie firmy. Obľúbené porekadlo „ryba smrdí od hlavy“ platí aj pozitívne. Úprimná komunikácia lídrov dokáže strhnúť zamestnancov a prípadne aj externé prostredie. 
  • Vo veľkých (ale aj v menších) firmách je prirodzené, že zamestnanci sú z rôznych názorových skupín. Pokiaľ nezastávajú nebezpečné názorové prúdy (ako napríklad fašizmus), je dobré, ak sa vo firemnej internej kultúre cítia vypočutí a tiež podporovaní.
  • Zamestnanci môžu byť kritickí. Vedenie firiem by malo byť pripravené otvorene sa rozprávať s kolegami s inými názormi.