Rozprávajte príbehy, ktoré ovplyvnia srdce, hlavu aj peňaženku

seesame-comment-storytelling2 od Zuzana Bodnárová
Editor | Editorial Content
10. septembra 2021

Veríte, že ľudia sú poväčšine dobrí? Asi nebudete mať problém zavolať si cudzieho človeka cez aplikáciu, aby vás odviezol svojím autom. Ak tomu neveríte, zrejme sa nebudete cítiť bezpečne a budete sa báť využiť takúto službu. 

Na takomto príklade vysvetľuje austrálsky komunikačný expert a skúsený storyteller Mark Jones svoj prístup k marketingu a komunikácii, ktorý nazýva Beliefonomics. Workshop o ňom sme s Markom absolvovali aj u nás v agentúre.

Mark radí rozprávať príbehy, ktoré môžu zmeniť to, čomu ľudia veria. Práve to najvýznamnejšie ovplyvňuje ich správanie a rozhodovanie sa, a to aj v jednoduchých rozhodnutiach bežných dní. Napríklad aj konkrétne cereálie na raňajky si kúpia práve vtedy, ak veria, že sú pre nich alebo ich deti dobré.

Ako presvedčiť ľudí, aby vám uverili

Možno vám inštinktívne napadne, že ľuďom treba predložiť fakty a dáta, ktoré podložia vaše tvrdenia. Samotné čísla však len ťažko zmenia to, čomu ľudia veria. Na to sa potrebujete dostať na emocionálnu úroveň. Ako? Tým, čo je ľuďom prirodzené už od nepamäti – rozprávaním príbehov. Začalo sa to v jaskyniach pri ohni a ani dnes na tom nie sme inak. Dobrý príbeh je skrátka niečo, čo v ľuďoch rezonuje. Príbehy upútajú pozornosť a pomáhajú lepšie vstrebávať informácie aj emócie.

To, že vaša spoločnosť vysadila tisíc stromov, znie super, ale pre väčšinu ľudí môže byť ťažké si predstaviť skutočný efekt tohto suchého faktu a zapamätať si ho na dlhšie. Ak im však porozprávate príbeh o tom, čo tieto stromy budú znamenať pre región, kde ste ich zasadili, či prečo ste vybrali práve dané druhy, ľahšie porozumejú a aj uveria vašim dobrým úmyslom.

Rozdeľte publikum podľa presvedčení

Prvým krokom k úspechu je osloviť vhodnú cieľovú skupinu. Marketéri často segmentujú svoje publiká podľa demografických kritérií. No u dvoch tridsaťročných mamičiek zo západného Slovenska sa môže veľmi líšiť, o čom sú presvedčené, že je to najlepšie pre ich dieťa. Efektívnejšie je preto deliť publikum podľa psychografických charakteristík.

Chcete ako výrobca detského oblečenia osloviť skôr mamičky, ktoré veria, že do detského oblečenia sa neoplatí investovať a hľadajú lacné možnosť, alebo skôr tie, pre ktoré je dôležité, aby bolo ich bábätko oblečené v udržateľných a netoxických veciach?

Ďalšou výzvou je presvedčiť vybrané publikum, aby vám uverilo, že práve vaša značka je v súlade v ich osobnými presvedčeniami a hodnotami. V prieskume newyorskej PR agentúry 5W 71 % ľudí uviedlo, že uprednostňujú nakupovať od značiek, ktoré vyznávajú rovnaké hodnoty ako oni sami. U mladšej generácia je to ešte výraznejšie. Až pre 83 % mileniálov je dôležité, aby sa ich hodnoty a presvedčenia prekrývali s tými, ktoré vyznávajú a komunikujú značky, od ktorých nakupujú.

Ďalšie skúmanie ukázalo, že až 90 % nákupných rozhodnutí ovplyvňujú emócie a podvedomie. Je preto dôležité vedieť, aké emócie vo vzťahu k vašej firme alebo odvetviu ľudia prechovávajú a ako by ste ich chceli zmeniť. A tým sa opäť vraciame k storytellingu, pretože práve silné a autentické príbehy majú najväčšiu moc hýbať emóciami. V dnešnej dobe už nič nebráni značkám stať sa rozprávačmi a uchopiť naratív do vlastných rúk.

Rozprávajte tie správne príbehy

Ako teda prísť na to, čo u vašich zákazníkov zarezonuje? Mark Jones vo svojej knihe Beliefonomics predstavuje rovnomenný framework, ako zvoliť ten správny naratív a na jeho základe rozprávať príbehy vašim (potenciálnym) zákazníkom.

V tých najefektívnejších príbehoch sa pretína príbeh vašej značky (The Brand Journey) o jej vzniku, víťazstvách aj pádoch, s tým, čomu veria zákazníci vo vašom odvetví (The Belief Journey). V neposlednom rade sú dôležité aj kanály, ktorými so zákazníkmi môžete komunikovať, pričom ich väčší počet môže prispieť k efektívnejšiemu šíreniu vášho posolstva (The Channel Journey).

Mark všetky tieto elementy nazýva ako „journey“, teda cesta, pretože nič z toho nie je statické, ale v čase sa vyvíja. Preto ak ste aj našli tie pravé príbehy na isté obdobie, napríklad po zmene atmosféry v spoločnosti už nemusia byť vhodné a je čas ich  prehodnotiť. Aj pri komunikačných kanáloch je na mieste testovať ich efektivitu.

Zákazníci sa tiež môžu nachádzať v rôznych štádiách svojho presvedčenia vo vzťahu k vašej značke alebo odvetviu, od nedôvery cez hľadanie až po fázu, keď sú vaše presvedčenia v súlade a veria vám. Práve ten moment, keď vo vás uveria (Mark Jones ho nazýva Belief Moment), je jeden z dôležitých cieľov storytellingu. Belief Moment je podľa Marka Jonesa príbeh, ktorý zapôsobí na mozog aj srdce, teda aj na racionálnu, aj na emocionálnu stránku. Výsledkom je zmena presvedčenia vo váš prospech.

Prvým krokom je odsunúť nabok ego a skúsiť sa na svet nepozerať cez optiku značky, ale očami vašich zákazníkov. Zisťujte, v čo veria nielen v súvislosti s vašou značkou a odvetvím, ale z hľadiska ich životných presvedčení. Nebojte sa hovoriť aj o svojej zraniteľnosť a neúspechoch. Aj to sú príbehy, s ktorými sa vaše publikum dokáže stotožniť. Spojte sa s ľuďmi prostredníctvom rozprávania príbehov, ktoré ich zaujmú natoľko, aby ovplyvnili ich myslenie, emócie a v konečnom dôsledku aj peňaženky. V Seesame vám s tým radi pomôžeme.