Z minulotýždňového vyhlasovania prestížnych SABRE Awards v Londýne si projekt Krajina záchrancov odniesol už našu tretiu sošku. Zvíťazil v geografickej kategórii strednej východnej Európy, skupine krajín zahŕňajúcej Česko, Slovensko, Maďarsko a Slovinsko. Projekt slovenského Pfizeru porazil kampaň maďarskej odnože tej istej farmafirmy a vyradil aj kampaň Českej poisťovne, s ktorou zdieľal shortlist.
K víťazstvu sme čo-to povedali v tlačovej správe. Popísali o ňom Mediálne, Stratégie aj Omédiách. Tu ponúkam ale päť dôvodov, ktoré podľa môjho názoru rozhodli o tom, že Sabre si odniesla práve naša kampaň o prvej pomoci.
-
Pozadie našlo svoj šerbel
SABRE je skratka pre Superiority Achieved in Branding, Reputation and Engagement. Krajina záchrancov je projekt, ktorý dvihol reputáciu, zapojil ľudí, ale najmä spojil brand so správnou vecou. Spojenie farmaceutickej firmy so záchranou životov sa na prvý pohľad javí ako úplne zrejmé. No zatiaľ čo Pfizer len minulý rok vrazil 5,7 miliardy dolárov do výskumu a vývoja nových liekov, každý z nich je pre poskytovanie prvej pomoci úplne zbytočný – na väčšinu postupov nám totiž stačia ústa a dve ruky. Firemné pozadie tak našlo svoj brandový šerbel a naplnilo ho (na rozdiel od známeho príslovia) zmysluplným obsahom. Je to dobrý príklad aj pre iné značky, ktoré rozmýšľajú nad svojou CSR stratégiou. Mali by si hľadať veci, ktoré im sedia a sú autentické.
-
Páchať dobro funguje
Význam prvej pomoci a záchrany životov by nedokázal spochybniť vari ani Tibor Eliot Rostas. Podľa odhadov záchranárov dokáže prvú pomoc na Slovensku účinne poskytnúť iba 5 % ľudí, takže je čo zlepšovať. Krajina záchrancov sa zahryzla do pasívnych 95 % a snaží sa o reálnu zmenu, ktorá aspoň pár ľudí dostane hrobárovi z lopaty. A farmaceutický priemysel, ktorému dnes neverí nikto nič, si nemohol nájsť lepšiu misiu. Pfizer pre ňu navyše dokázal nadchnúť partnerov a venovať sa jej bez toho, aby vďaka nej predal čo i len krabičku Viagry navyše.
-
Zbúrané chlieviky
Krajina záchrancov od základu zmenila spôsob vzdelávania prvej pomoci a z hľadiska komunikačných nástrojov projekt prekročil tieň „klasického PR“. Projekt prepojil digitál s analógom, vytvoril úplne novú infraštruktúru a sprístupnil kurzy prvej pomoci naozaj každému. Podarilo sa mu vzbudiť záujem o tému a dokopal ľudí k prehodnoteniu svojich postojov.
-
Šťastné zhody okolností
Sú niečím, čomu sa dá pomôcť, ale z veľkej časti sa jednoducho stanú. V Krajine záchrancov sa stretli jasná idea, odhodlaný agentúrny tím, osvietený klient s rozpočtom na viac ako dva printy a tlačovku a charizmatický odborný garant, bez ktorého bonmotov by bola celá kampaň sterilná ako obsah autolekárničky. Niekto by mohol s trochou preháňania povedať, že s takouto konšteláciou by kampaň uriadil aj jazvečík. No ani pri najlepšej zhode okolností sa web, e-learning či TV spot samé nenavrhnú, neurobia ani nepublikujú. Za Krajinou záchrancov sú prebdené noci, zabité víkendy, pracovné maródky, hodiny nervov a nespočet kôl prerábok.
-
Najlepšie, ako sa to dá spraviť
Keď sa dnes s kolegami pozrieme na celý projekt, napadne nám aspoň 68 vecí, ktoré by sme urobili inak a lepšie. Dá sa vyhovárať na nedostatok času, malé rozpočty či blbý horoskop. Komunikácia nie je hra s jednoznačným súčtom a skôr či neskôr by sme mali chuť spätne upraviť aj tú najdrahšiu a najpreplánovanejšiu kampaň. Startupisti vedia, že produkt nemusí byť perfektný – stačí, že je dosť dobrý. Krajinu robíme najlepšie, ako vieme. A zdá sa, že zmysel v nej nevidíme iba my.
Krajina záchrancov jedným vrzom prelomila hranice PR, no zároveň ho vrátila k jeho podstate. Ako povedal jeden z otcov zakladateľov tohto odvetvia Harold Burson, „public relations znamená robiť dobré veci a hlásiť sa k nim“. Tento projekt ide presne v tomto duchu. A ak ste dočítali až sem a nemáte ešte za sebou kurz prvej pomoci, už aj si ho spravte!