Kto zastaví Facebook?

seesame-comments____044 od Peter Jančárik
Head of Social Impact Team & Partner
11. februára 2021

(Komentár vyšiel aj v Denníku N)

Neochota Facebooku overovať klamstvá politikov a blokovať nenávistné prejavy, snaha zvyšovať aktivitu používateľov aj za cenu polarizácie spoločnosti či nadháňanie členov extrémistických a konšpiračných skupín sú fakty natoľko známe, že už o nich Netflix točí výpravné dokumenty

Uplynulé týždne a mesiace však ukazujú zaujímavý vývoj, ktorý pre Facebook nemusí skončiť dobre. K starej známej kritike zo strán odborníkov a aktivistov sa pridávajú už aj protimonopolné žaloby, čoraz konkrétnejšia regulácia a najnovšie aj tlak firmy, ktorá je väčšia ako Facebook s Googlom dohromady.

 

Facebook ako digitálny díler 

Sociálne siete a hlavne Facebook stáli v popredí vzniku toho, čo americká filozofka Shoshana Zuboff nazýva surveillance capitalism

Je to ekonomické zriadenie, v ktorom sú neobmedzenou surovinou voľne dostupné dáta o používateľoch. Tie sa uchovávajú, triedia, balíčkujú a predávajú inzerentom v podobe chirurgicky presne cielenej reklamy.

Podmienkou udržateľnosti tohto biznisu je neustále dolovanie dát, a to prakticky ľubovoľnými prostriedkami – pokojne aj toxickými pre samotných používateľov. 

Sociálne siete tak za pár rokov dokázali okolo vás vytvoriť nový ekonomický systém, v ktorom sú obchodným artiklom vaše myšlienky, kamarátstva a spomienky. Zobchodovali vás a vašich priateľov výmenou za službu, ktorá sa tvári, že je zadarmo. 

Vy aj tušíte, že to nie je OK. Uvedomujete si, že vám to škodí. No neviete s tým prestať, pretože každý like, swipe a refresh šteklí vaše dopamínové receptory a drží vás v skrolujúcich a ťukajúcich. 

Navykli na to vás aj inzerentov.

A aby sme v tom skrolovacom rauši vydržali čo najdlhšie, tak nám algoritmy sociálnych sietí servírujú stále dráždivejší obsah, ktorý nás stále viac polarizuje, zatvára nás do sebapotvrdzujúcich bublín a pritom nám tu len tak pomimo rozkladá dôveru aj demokraciu.

Nikto z nás pritom presne nevie, ako algoritmy, cielenie a rozhodovacie procesy sociálnych sietí fungujú.

 

Americký boj s monopolom a európska snaha o vyššiu transparentnosť 

Zákony a regulačné rámce nikdy nestíhali technológiám. No v uplynulých mesiacoch sa výraznejšie dali do pohybu snahy regulátorov riešiť dva hlavné problémy Facebooku – jeho veľkosť a jeho netransparentnosť.

Americká Federálna obchodná komisia (FTC) a desiatky štátov USA v decembri zažalovali Facebook za jeho monopolistické správanie pri akvizícii Instagramu a WhatsAppu. Zároveň napadli zber dát, vďaka ktorému Facebook podľa žalobcov vytvoril natoľko personalizovanú službu, že v nej svojich používateľov de facto zamkol. 

Ak FTC a štáty uspejú, pravdepodobne to povedie k rozbitiu Facebooku. Čo to však bude znamenať pre zvýšenie transparentnosti, je otázne. V ochrane osobných dát sú Spojené štáty tradične benevolentnejšie ako Európska únia.

Tá v pripravovanej smernici Digital Services Act (DSA) chce, aby Facebook, YouTube, Twitter a ďalšie platformy sprístupnili regulátorom to, ako fungujú ich algoritmy, ako sa rozhodujú pri odstraňovaní obsahu a ako cielia reklamu. 

Očakáva sa, že Brusel cez DSA pritlačí sociálne siete aj k tomu, aby účinnejšie zasahovali proti nenávistným prejavom a online násiliu. Otázne je, kedy sa smernicu podarí prijať. 

 

Keď jablko hryzie

V Bruseli sa však koncom januára odohrala aj iná zaujímavá vec. Šéf firmy Apple Tim Cook vystúpil na konferencii o súkromí dát s pomerne drsným prejavom

Kritizoval v ňom biznis modely sociálnych sietí postavené na vyťažovaní používateľských dát, ako aj ich algoritmy, ktoré podporujú šírenie dezinformácií a extrémizmu. 

Aj keď Cook nemenoval konkrétne Facebook, je jasné, že hovoril najmä o ňom. 

Povedal, že sa už nemôžeme tváriť, že „každý engagement je dobrý engagement“. Cieľom sociálnych sietí je zbierať čo najviac dát, pričom sa nikto nepýta na dôsledky tohto konania. Sociálne siete podľa neho zaujíma iba to, čo ďalšie sa im v honbe za dátami ešte prepečie. Toto konanie môže podľa Cooka skončiť „sociálnou katastrofou“.

Konflikt medzi Facebookom a Applom pritom neprebieha iba v rétorickej rovine. Ich dlhotrvajúci spor sa vyostril po tom, ako Apple v najnovšej verzii svojho operačného systému iOS zaviedol funkciu, ktorá si od používateľov pýta výslovný súhlas so sledovaním ich správania. 

Majitelia iPhonov tak môžu Facebooku veľmi ľahko zatrhnúť to, na čom je bytostne závislý – na zbieraní množstva behaviorálnych dát, ktoré vyhodnocuje a používa na lepšie cielenie reklamy. 

Zdroj: Apple

 

Facebook zareagoval celostranovými reklamami vo veľkých amerických médiách, kde obvinil Apple z toho, že chce takýmto obmedzením personalizovanej reklamy zničiť malé firmy. Tie podľa Facebooku prídu o biznis. 

Okrem toho, že je takýto scenár značne prehnaný, pamätníkom musí prísť aj dosť pokrytecký. Je úsmevné pozorovať ako Facebooku, ktorý roky svojich konkurentov vykrádal (Snapchat, TikTok) alebo skupoval (Instagram, WhatsApp), zrazu tak veľmi záleží na malých podnikateľoch. 

 

Nie všetci sú rovnakí

Predtým, ako poviete, že všetky globálne korporácie sú rovnaké a zase si tu len niekto robí PR na úkor konkurenta, treba si uvedomiť, že Apple a Facebook stoja z pohľadu svojich biznis modelov a ochrany súkromia na dvoch diametrálne odlišných filozofiách. 

Apple zarába hlavne na predaji hardvéru, v menšej miere na streamingových a cloudových službách. Zákazníci však za ne platia (nemalými) peniazmi a nie svojimi osobnými dátami. Firma nepredáva reklamu, a preto nie je motivovaná zarábať na dátach svojich používateľov. 

Téma súkromia je pritom pre Apple kľúčová a siaha až do čias Steva Jobsa. Apple s uvedením iPhonu a spustením App Storu v podstate dotlačil vývojárov (medzi ktorými sú aj prevádzkovatelia sociálnych sietí), aby namiesto webového rozhrania používali radšej natívne appky. Tie poskytujú ľuďom väčší komfort, no zároveň podliehajú schváleniu Applu a každé sledovanie ich správania zase podlieha nastaveniam operačného systému a súhlasu používateľov. 

Totálna kontrola Applu nad aplikáciami tak priniesla ľuďom lepšiu ochranu súkromia, no zároveň bola aj základom prvého sporu s Facebookom, ktorému sa takéto obmedzenia pochopiteľne nepáčili.

To, ako vážne Apple berie právo na súkromie ilustruje aj kontroverzné odmietnutie žiadostí FBI o prelomenie šifrovania iPhonu jedného z teroristov v San Bernardine, kde pri streľbe v roku 2015 zahynulo 14 ľudí. Apple napriek obrovskému tlaku odmietol do svojich telefónov naprogramovať „zadné vrátka“. 

Iná story

Naopak, história Facebooku v oblasti ochrany osobných dát pripomína skôr čítanie z čiernej kroniky spoločenskej nezodpovednosti firiem. 

Facebook najprv v roku 2007 bez súhlasu používateľov spustil sledovanie ich online nákupov, aby o nich dával vedieť ich priateľom. 

O pár rokov neskôr povolil appkám na svojej platforme pristupovať k všetkým dátam používateľov a nie len k tým, ktoré nevyhnutne potrebujú na fungovanie. 

V roku 2012 spustil na nič netušiacej vzorke pol milióna používateľov experiment, v ktorom manipuloval ich náladu zobrazovaním veselých a smutných príspevkov. 

No a v roku 2018 škandál okolo Cambridge Analytica dostal Zuckerberga až na vypočúvanie pred americkým kongresom.

Väčšina týchto incidentov však boli len očakávaným dôsledkom Zuckerbergovho chápania súkromia. Podľa neho ide o prekonaný koncept a ľudia v čase sociálnych sietí vlastne neočakávajú súkromie, ale iba kontrolu nad tým, čo zdieľajú.

Právo na súkromie a ochranu vlastných dát sa v ponímaní Facebooku jednoducho muselo podriadiť tomu, čo generuje 99 percent jeho príjmov – cielenej reklame. 

 

Tlak rovesníkov môže zabrať 

Bolo by naivné predpokladať, že kritika zo strany Applu zázračne prinúti Facebook vstúpiť si do svedomia. Vie však povzbudiť iných hráčov k tomu, aby buď vystupňovali svoj tlak, alebo prehodnotili vlastné správanie a išli lepším príkladom. 

Nezabúdajme, že to bol Apple, ktorý ako prvý zrušil konšpirátora Alexa Jonesa. Facebook a YouTube ho nasledovali. 

A nezabúdajme ani na to, že Apple je v biznise naozaj ťažká váha. S viac ako dvomi triliónmi dolárov je najhodnotnejšou firmou na svete. Jeho trhová hodnota je takmer trikrát väčšia ako Facebooku

Trhový podiel iPhonov sa síce pohybuje len okolo 15 %, v tabletoch však Apple dominuje a v streamingu hudby je číslo dva. 

Používatelia Applu sú zároveň bonitnejší, a teda pre inzerentov zaujímaví. Napriek tomu, že smartfónom dominuje Android, App Store generuje v porovnaní s Google Play takmer dvojnásobné tržby.

A keď si Apple zaumieni, že niekoho pošle do kelu, tak to spraví. Intel by o tom vedel rozprávať – ich počítačové čipy Apple nedávno nahradil vlastnými. 

Byť dlhodobo na nože s Applom skrátka nie je pre Facebook rozumné. Facebook predsa len o niečo viac potrebuje Apple ako naopak.

Inak nezabúdajme na Google: Prevádzkovateľ najpoužívanejšieho vyhľadávača, obrovskej reklamnej platformy Google Ads a YouTubu, ktorý kdesi v rohu ticho šúcha nožičkami a tvári sa, že s celým týmto povykom nič nemá, si v zbere a využívaní používateľských dát môže s Facebookom podať ruky. Zároveň je však aj konkurentom Facebooku a bude veľmi zaujímavé sledovať, ako sa k celej veci postaví.

 

Kto nakoniec zreformuje alebo rozbije Facebook

Treba si definitívne priznať, že samoregulácia sociálnych platforiem zlyhala. A nič iné sa nedalo čakať. 

Každá snaha zakročiť proti hoaxom, hejtu, krotiť sa v ťažbe dát či sprehľadniť svoje algoritmy je totiž v príkrom rozpore s tým, čo tieto sociálne platformy živí a dovoľuje im rásť do nevídaných rozmerov.

To, čo nakoniec „uprace“ Facebook a ďalšie platformy bude spoločný tlak štátnych, nadnárodných a biznis aktérov. 

Nemusia sa pritom proti nim ani zvlášť koordinovať. Pri ceste na vrchol si Facebook svojou nenažranosťou a bezohľadnosťou k vlastným používateľom dokázal nahnevať toľkých, že tlak na zmeny nakoniec príde odvšadiaľ. 

Otázne je len to, či zmeny povedú k reforme, alebo definitívnemu zániku Facebooku.