Aby sa značka sama nepochovala, musí na tom pracovať

Tento text bol pôvodne publikovaný na portáli Mediálne.sk v júni 2018.

Mnoho firiem zažilo veľké ale aj malé reputačné krízy. S dobrou komunikáciou a stratégiou sa dajú eliminovať škody. Ak sú manažéri odvážni, dokážu napraviť nielen reputáciu, ale veľakrát aj zlepšiť procesy vo firme. Paradoxne sú to však menšie prešľapy, ktoré môžu mať oveľa závažnejšie dôsledky. Malé krízy sa horšie predvídajú, vyžadujú si instantnú reakciu a hrubé manuály sú v nich väčšinou na nič. Ani veľké značky veľakrát nevedia, ako v takýchto situáciách reagovať.

Na sociálnych sieťach zabudnite na prázdne formulky

A to aj napriek tomu, že sú častokrát rýchle. Iba vysoký response rate niekedy nepomôže. Dobrá komunikácia závisí od celkového nastavenia spoločnosti – okrem dobre nastavených procesov aj od toho, či reakcia na problémy ponúka riešenie.

Príkladom je „defaultná“ odpoveď na sociálnej sieti reťazca Billa: „Ďakujeme za váš podnet. Preveríme situáciu. Vaša Billa.“ Odpoveď, ktorou síce firma zareaguje na problém do niekoľkých minút, no má nulovú výpovednú hodnotu. Za následok to môže mať napríklad aj to, že si zákazníci začnú značku doberať, v najhoršom prípade (keď sa takéto situácie opakujú pravidelne) jej úplne prestanú veriť. Pred pár rokmi, keď sa zákazník na facebookovej stránke sťažoval na dlhý rad pri pokladni, na to Billa aj nepríjemne doplatila.

Aby značka predišla spŕškam ďalšieho hejtu a získala zákazníkov späť na svoju stranu, niekedy je lepšie „stiahnuť chvost“ a priznať si chybu. Takúto situáciu nedávno zažil LIDL počas svojho gréckeho týždňa, kedy z predajných letákov odstránil všetky kríže zo striech sakrálnych budov. Očividne išlo o zlyhanie úsudku medzinárodného tímu dizajnérov, na čo však firma promptne zareagovala ospravedlnením: „Našim cieľom rozhodne nebolo niekoho uraziť a ospravedlňujeme sa, pokiaľ k tomu došlo. V tomto prípade išlo o výrobok predávaný na mnohých európskych trhoch súčasne, v rámci tematickej akcie Grécky týždeň. Dizajn obalu bol preto navrhovaný medzinárodným tímom. Do budúcna sa z tejto skúsenosti pri preberaní dizajnu z iných krajín rozhodne poučíme,“ uviedol Lidl na českej facebookovej stránke. I keď išlo o situáciu, ktorej firma mohla predísť, ospravedlnením minimálne ukázala, že jej to nie je jedno a chce sa polepšiť.

Zdroj: LIDL

Značky pod drobnohľadom

Aj keď nie vždy ľudia na prešľap firmy priamo reagujú, stále sledujú jej komunikáciu. Akýkoľvek výstup či komentár spoločnosti ovplyvňuje ich postoj k značke. Funguje to aj v prípade, keď je komunikácia dobre zvládnutá.

Ukázalo sa to po prevalení škandálu s uniknutými dátami z Facebooku, keď bol pred výbormi senátu a kongresu vypočúvaný šéf firmy Mark Zuckerberg. Napriek tomu, že išlo o závažný priestupok, presvedčivé a sebavedomé vystupovanie Zuckerberga počas výpovede malo, paradoxne, za následok vzrast akcií Facebooku takmer o päť percent. Niektorí experti dokonca skritizovali časť senátorov, ktorí údajne nemali k téme dostatočné technické znalosti.

Dobre zvolená komunikácia pomohla minulé leto aj spoločnosti Slovnaft, keď jej zamestnanec odmietol na čerpacej stanici v Bratislave obslúžiť cudzinca tmavšej pleti s odôvodnením, že mu nerozumie. Po incidente sa na facebookovej stránke spoločnosti spustila lavína reakcií od priamych svedkov incidentu, ktorí upozorňovali na arogantné správanie člena personálu. O týždeň neskôr, po dôkladnom preverením situácie, firma vydala oficiálne stanovisko, kde sa za správanie ospravedlnila a zároveň podnikla kroky, ktorými chce podobným situáciám už v budúcnosti predísť.

Takýto postoj pomohol firme pri náprave reputácie smerom k zákazníkom, ale i vlastným zamestnancom. Nakoniec pozitívne reagoval i fanúšik stránky Matúš, ktorý na celý incident na začiatku upozornil: „Ďakujem Slovnaftu za snahu vec riešiť. Môj výsledný dojem z jednania Slovnaftu, aj na základe osobnej komunikácie so zástupcom firmy, je pozitívny. Vo svojom živote sa tiež snažím dávať ľudom šancu na zmenu, preto som rád, že ste sa rozhodli pre takéto riešenie. Verím, že si na podobné správanie zamestnanec dá v budúcnosti pozor. Ak áno, malo zmysel sa ozvať. Želám nech sa darí,“ komentoval pod príspevkom spoločnosti.

Nie je nám to jedno

Okrem situácií, ktoré sa dejú v súvislosti s podnikaním firmy však jej reputáciu ovplyvňuje aj to, ako zareaguje na dianie okolo. Minimálne desiatka veľkých a mnoho ďalších, menších firiem vyjadrili pred niekoľkými týždňami podporu verejným protestom Za slušné Slovensko, čím sa postavili proti korupcii a dali najavo svoj postoj voči vláde. V takomto prípade môže firma zareagovať rôznymi spôsobmi – od statusu na sociálnej sieti, cez plagát v predajni alebo aj zatvorením prevádzky v čase protestu. Firmy tým dávajú zákazníkom a fanúšikom na sociálnych sieťach, ale predovšetkým vlastným zamestnancom jasne najavo, za ktorými princípmi hodnotovo stoja. Nielen v prípade jedného protestu, ale aj vo vlastnom podnikaní.