Redakcia Seesame a analytické oddelenie v spolupráci s odborným magazínom Stratégie sa pozreli na dáta, ktoré každoročne zasielajú oslovené PR agentúry do ročenky. Vznikla tak analýza, ktorá ponúka nový pohľad na odvetvie za roky 2010 až 2017. Výsledky našej analýzy vnášajú viac transparentnosti do trhu s PR službami na Slovensku a zreálňujú diskusiu o tom, či a ako veľmi sa líšia potreby značiek z rôznych odvetví.
Čo sme chceli zistiť
V ktorých odvetviach sú firmy náchylnejšie začať spoluprácu s novou PR agentúrou? A je medzi nimi vôbec nejaký rozdiel? Na tieto dve otázky tento blog odpovedá do tej miery, do akej sa dá veriť údajom, ktoré každoročne PR agentúry nahlasujú do ročenky magazínu Stratégie.
Čo všetko sa dá zistiť o PR odvetví len na základe verejne dostupných dát, ako sa dajú tieto dáta spracovať, intepretovať a vizualizovať. To bolo druhým cieľom pri tvorbe tohto blogu. Analýza ukazuje schopnosti nášho redakčného tímu a reserchových špecialistov “vydolovať” insight aj z verejne dostupných dát. Nápad pozrieť sa na dáta v ročenkách Stratégií prišiel práve z redakcie Seesame.
Analýza môže vniesť viac svetla do fungovaniu trhu s PR službami. V období, keď tento sektor čelí výzvam a otázkam týkajúcim sa jeho etiky a transparentnosti považujeme každú takúto snahu za užitočnú. Samozrejme, dáta, ktoré sme skúmali samé o sebe nedokážu povedať to, akú povahu má vzťah jednej agentúry s konkrétnym klientom. Naznačujú však vzťah PR odvetvia k rôznym sektorom, na ktorý by sa dalo pozrieť detailnejšie možno s využitím iných dát.
Vyslať sondu a zozbierať čo najviac zaujímavých údajov bol nakoniec náš posledný cieľ. Výsledky môžu inšpirovať jednotlivcov alebo organizácie k ďalšiemu skúmaniu, porovnávaniu s inými dátami a tak vygenerovať ďalšie závery, okrem tých, ktoré prinášajú autori tohto blogu.
Limity a čo sa zistiť nepodarilo
Naša analýza nepopisuje ekonomické parametre trhu PR služieb ani jednotlivých agentúr. Vstupné dáta totiž obsahujú iba informáciu o tom, s ktorými novými klientmi agentúry spolupracovali. Z toho nie je možné zistiť, či išlo o výmenu agentúry alebo sa klient rozhodol využívať služby viacerých agentúr. Navyše, ročenky, ktoré sme od redakcie Stratégií dostali siahajú “iba” osem rokov dozadu, takže ak firma v nejakom odvetví zmení agentúru v priemere napríklad každých desať rokov, nezachytili sme to. Rovnako tak nevidíme firmy, ktoré začali s agentúrou spolupracovať pred týmto obdobím a spolupracujú dodnes (v Seesame tvoria napríklad 15 % všetkých klientov).
Na vyvodenie niektorých záverov sme porovnávali údaje iba za vybrané odvetvia. Náš redakčný tím je plnohodnotnou súčasťou Seesame, a preto sme výber odvetví prispôsobili tomu, čo nás ako PR agentúru zaujíma.
Pri analýze sme pracovali metódami popísanými na konci blogu. Cieľom tejto analýzy nebolo priniesť vedecky presné závery, ktoré by obstáli v krížovej akademickej paľbe.
Kto nakupuje a kto poskytuje PR služby?
Počas ôsmich rokov PR ročenka zaregistrovala celkovo 754 klientov. Na strane ponuky sa objavilo 42 agentúr, z ktorých niektoré medzičasom už zanikli. Posledné vydanie ročenky z apríla 2018 uvádza 27 subjektov.
Medzi najaktívnejších zadávateľov patrí sektor FMCG, inštitúcie a oblasť zdravotníctva. Na konci rebríčka sú investičné skupiny, auto značky alebo poisťovníctvo. Tradične veľkí nákupcovia marketingovej komunikácie – sektor telekomunikačných služieb, sa ocitli v strede rebríčka. Dopyt po PR službách sa zreteľne riadi inou logikou ako nákup reklamných alebo digitálnych služieb. Jedným možným vysvetlením je, že časť výkonu v prípade veľkých zadávateľoch ostáva na interných tímoch.
Analyzované odvetvia
(chart)
* Vybrané odvetvia – v ďalšej analýze je toto odvetvie zaradené medzi vybrané
Chart: Redakčný tím Seesame Source: Stratégie Get the data Created with Datawrapper
Kto si ako často objednáva PR agentúru?
Najzaujímavejší údaj z analýzy sa týka intenzity objednávania služieb cez nové agentúry podľa odvetví – inak povedané, v ktorom sektore bol najvyšší dopyt po službách novej PR agentúry (neznamená to automaticky, že klient zmenil dovtedajšiu agentúru). V tomto prípade sme sa pozreli na dáta cez dve rôzne optiky. Tou prvou bol podiel firiem, ktoré si v danom sektore objednali za 8 rokov služby najmenej dvakrát a viac. V tomto rebríčku vedú automobilové značky (ktorých sa ale celkovo v analýze vyskytlo len šesť), banky, obchodné reťazce a domy a poisťovne.
Podieľ firiem, ktoré si objednali služby u novej agentúry dva a viackrát podľa odvetví (TOP 10)
Z celkového počtu firiem, ktoré si objednali služby u novej agentúry aspoň raz za obdobie 2010 – 2017
(chart)
Chart: Redakčný tím Seesame Source: Stratégie Get the data Created with Datawrapper
V prípade vybraných odvetví sme sa pozreli aj na nárast a pokles dopytu v čase. Kým pri niektorých odvetviach je badateľný skôr trend fluktuácie – napr. IT, softvér, hardvér a služby, pri iných postupný nárast a následný prudký pokles (Zdravotníctvo). Na overenie hypotéz, ktoré by dáta pretlmočili do dlhodobých trendov, je však osemročné obdobie príliš krátke.
Počet získaných klientov vo vybraných odvetviach (2010-2017)
(chart) Source: Stratégie
Ovplyvňuje počet získaných klientov úspešnosť agentúry?
Podľa počtu získaných klientov vedie s počtom 65 klientov agentúra Divino (ktorá však vznikla až v roku 2012, a teda začínala od nuly), nasledované Seesame a Dynamic Relations. V prvej desiatke firiem podľa počtu získaných klientov je zároveň 6 agentúr, ktoré dominujú trhu aj v rebríčku dosiahnutých honorárov, ktoré určujú vlastné výkony firiem a sú smerodajné z pohľadu veľkosti. Niektorí dôležití hráči (Divino, Media In, Grayling Slovakia) údaje o honorároch nemôžu alebo nechcú zverejňovať. Pri pohľade na obrat by šancu ocitnúť sa v prvej desiatke podľa honorárov mala ešte Grayling Slovakia.
Výskyt najsilnejších hráčov v PR odvetví aj v rebríčku získaných klientov naznačuje, že s veľkosťou rastie aktivita firiem pri získavaní nových klientov.
Nemusí to byť spojené len s finančným ziskom za dodané služby. Viac nových klientov môže znamenať, že agentúra sa viac zapája do tendrov zadávateľov. Práve v nich musí zo seba “ukázať to najlepšie”, prichádzať s kreatívnymi nápadmi. Nový klient prináša do agentúry časť svojho know-how. Práca na novom klientovi narúša rutinu a núti prehodnocovať zabehnuté procesy a riešenia.
Počet nových klientov v agentúrach
(chart)
* Income Fee za rok 2017 uvedený agentúrou v PR ročenke magazínu Stratégie 2018 (apríl 2018) ** Agentúra vznikla až v roku 2012
Chart: Redakčný tím
Dalo by sa na to ale pozrieť aj z opačného konca – silnejšie agentúry si môžu dovoliť minúť viac zdrojov – najmä osobohodín, na prípravu návrhov pre potenciálnych nových klientov. Overenie tejto hypotézy sťažuje veľké množstvo neznámych, ktoré sme nemali ako overiť. Skúsili se vybrať päť najväčších akvizícii nových klientov (Divino v 2013, 2014 a 2016), Dynamic Relations 2000 v 2016 a PR.Konektor v 2010 a pozrieť sa v rovnakých rokoch na počty zamestnancov v týchto agentúrach. Žiadne výraznejšie zmeny okrem jedného prípadu, ktorý nestačí na vyvodenie nejakých záverov, sme nenašli. Spomínaným jedným prípadom bol medziročný skok v počte nahlásených interných zamestnancov u agentúry Divino v roku 2014 – zo 4 na 9.
(chart)
Source: Stratégie
- Ak údaj chýba je uvedená východisková hodnota 0
Najväčší s najväčšími
Na záver sme sa pozreli na to, s ktorými agentúrami začali spoluprácu ekonomicky najsilnejšie značky – spoločnosti, ktoré sa objavili v analýze sme zoradili podľa tržieb v roku 2017 na základe údajov Finstat.sk a vyselektovali sme tie, ktoré dosiahli aspoň 50 miliónov eur. Na základe toho sme zostavili rebríček 30 agentúr, ktoré aspoň raz uviedli, že začali spolupracovať s novým klientom z tohto “klubu silných značiek”.
Potvrdil sa vzťah medzi tým, akých veľkých klientov agentúra získava a tým, ako sa jej darí. V spomínanej tridsiatke je všetkých 10 najväčších agentúr podľa prijatých honorárov. Polovica z nich figuruje aj na prvých desiatich priečkach rebríčka nových klientov s tržbami +50 miliónov eur.
Noví klienti s tržbami +50 mil. € (podľa roku 2017)
(chart)
* Income Fee za rok 2017 uvedený agentúrou v PR ročenke magazínu Stratégie 2018 (apríl 2018)
Get the data Created with Datawrapper
Ako sme postupovali: Metodólógia
K dispozícii sme mali PR ročenky za roky 2009 až 2018. Redakcia Stratégií zasiela začiatkom kalendárneho roka evidovaným agentúram dotazník, v ktorom sa ich pýta otázky o ich finančných výsledkoch, kľúčových zamestnancoch a klientoch. V inštrukciách k dotazníku je uvedené obdobie, na ktoré sa redakcia pýta – spravidla je to apríl predchádzajúceho kalendárneho roku až marec kalendárneho roku, v ktorom ročenka vychádza. Príloha s označením “PR agentúry 2018” tak obsahuje údaje za obdobie apríl 2017 až marec 2018. Pretože toto obdobie z väčšej časti pokrýva rok 2017, uvádzame aj my tieto dáta pod rokom 2017 a rovnako aj v predchádzajúcich rokoch.
Z metodického hľadiska je dôležité pripomenúť, že poskytnuté zdrojové dáta nie sú auditované. Agentúry sa slobodne rozhodujú, aké dáta redakcii poskytnú a aké nie (a či ich odovzdajú kompletné alebo čiastkové). Napríklad, z celkového počtu 27 agentúr v poslednej ročenke z apríla 2018 zverejnilo mená „stratených“ klientov len 14 agentúr (z tohto dôvodu sme tieto údaje neanalyzovali). Napriek obmedzeniam však kumulatívny pohľad prináša komplexný obraz o tom, ako zadávatelia uvažujú o PR časti marketingového mixu.
Tiež je dôležité pripomenúť, že tím Seesame pracoval len s údajmi, ktoré zverejnili Stratégie v tlačenej ročenke. Originálnymi dotazníkmi jednotlivých agentúr disponuje len redakcia magazínu.
Od roku 2010 je jednou z položiek dotazníka zoznam získaných klientov. Agentúry odpovedajú vždy za seba, dobrovoľne a bez toho, aby pravdivosť údajov niekto overoval. Motivácia zverejňovať práve tieto údaje bola kľúčovým dôvodom, prečo sme sa rozhodli analyzovať získaných klientov. Predpokladáme, že uviesť čo najväčší počet a čo najznámejšie značky je pre agentúry záležitosťou vlastnej prestíže. Z toho tiež vyplýva, prečo sme neanalyzovali klientov, “s ktorými bola ukončená spolupráca”. Pri zbežnom prelistovaní ročeniek sme totiž viackrát narazili na to, že na túto otázku agentúry neodpovedali alebo namiesto menného zoznamu spoločností uviedli iba číslo. Z celkového počtu 27 agentúr v poslednej analyzovanej ročenke z apríla 2018 zverejnilo mená stratených klientov len 14 agentúr (Seesame je medzi nimi, pozn. redakcie). Dve agentúry uviedli namiesto toho číslo – v oboch prípadoch nulu. 11 agentúr sa rozhodlo údaj nesprístupniť.
Môžu však nastať aj prípady, keď sa agentúra “klientom” pochváliť nechce alebo nemôže. Kým niektoré uvádzajú aj značky, s ktorými pracovali len na jednom krátkodobom projekte, iné len tie, s ktorými nadviazali dlhodobú spoluprácu. Meno klienta tiež nie je možné zverejniť, ak sa na tom zmluvné strany dohodnú (napríklad v rámci NDA).
Do tabuľky sme z ročeniek prepísali tieto údaje: Názov klienta, rok kedy ho agentúra uviedla v časti Získaní klienti, názov agentúry, ktorá ho uviedla a tiež jej Income Fee (ak ho zverejnila). Pre prípad, že by sa jedna firma rozhodla objednať si PR služby viacerých agentúr v období jedného roka sme v tabuľke vytvorili dva stĺpce označené ako Agentúra 1 a Agentúra 2. Takýchto prípadov bolo desať – Novartis a Heineken v roku 2011, Nestlé, Oknoplast a Tipsport v roku 2012, Pivovary Topvar v roku 2014, Medirex a Microsoft v roku 2015, Wallmark v roku 2016 a nakoniec Poštová banka v roku 2017. Môže ísť samozrejme aj o prípady, keď klient v jednom roku vystriedal dve agentúry alebo aj o súbežné využívanie služieb dvoch dodávateľov, čomu by zodpovedal fakt, že vo všetkých prípadoch ide o veľké a známe značky.
Po prepísaní všetkých údajov z ôsmich rokov sme získali zoznam 754 klientov agentúr, ktorí sa objavili v sekcii Získaní klienti. Medzi nimi sme však našli aj takých, ktorí počas tohto obdobia zmenili názov (napr. GTS na Benestra, ING a NN) alebo bol ich názov uvedený v rôznom tvare no bez ďalšieho overovania sme si boli istí, že ide o tú istú spoločnosť (napr. Novartis a Novartis Slovakia, OKAY Elekto a Okay Slovensko alebo Olivia Shoes a Olivia – Shoes).
Všetky firmy sme podľa uvedeného názvu vyhľadali v databáze Finstat.sk, ktorá využíva otvorené dáta ministerstiev a vládnych úradov. Z nej sme do tabuľky ku každému klientovi prepísali údaje o dosiahnutých tržbách v miliónoch eur – opäť za roky 2010 až 2017, no iba tam, kde boli uvedené. Tento údaj chýbal v 43 % prípadov. Narazili sme pri tom na spoločnosti, ktoré nebolo možné podľa uvedeného mena jednoznačne identifikovať alebo sme ich v databáze Finstat.sk nenašli vôbec – išlo napríklad o názvy Bard, Liptov, Discovery alebo The Journey alebo projekt Silné reči (pod týmto názvom je v obchodnom registri vedených až 6 spoločností s číslami napr. “silné reči 1 s.r.o.” atď.).
Predposledným krokom konsolidácie dát bolo identifikovanie hlavného odvetvia, v ktorom spoločnosť podniká. Pretože klasifikáciu Štatistického úradu SR sme nepovažovali za dostatočne širokú a zrozumiteľnú a vytváranie prehľadu/porovnania iných klasifikácii by bolo časovo náročné, vytvorili sme si vlastné kategórie s odvetviami, ktoré používame aj my v Seesame. Spolu sme tak identifikovali 21 odvetví. Pri zaraďovaní sme narazili na firmy, pri ktorých sme hlavný predmet činnosti nevedeli na základe verejne dostupných informácií identifikovať – napr. v.o.s..V tomto poslednom kroku sme tak vyradili spolu 18 klientov a dostali sa ku konečnému číslu 704.
Nakoniec sme si všimli, že niektorých klientov uviedli PR agentúry v ročenke dva roky po sebe. Nemusí ísť hneď o snahu opticky zvyšovať počet nových klientov. Môže sa stať, že agentúra získala nového klienta na prelome sledovaného obdobia, oznámenie o začatí spolupráce/víťazstve v tendri prišlo oveľa skôr ako došlo k podpisu zmluvy alebo išlo o chyby z nepozornosti. Pre poriadok sme však v prípade výskytu rovnakej agentúry u jedného klienta dva roky po sebe ponechali iba jeden (skorší) údaj. Takýchto prípadov bolo presne 10 a týkali sa deviatich agentúr.
Spolu za osem rokov sa v PR ročenke Stratégií objavilo 42 agentúr, z ktorých niektoré medzičasom zanikli. V poslednom vydaní z apríla 2018 je ich 27.
Poďakovanie
So spracovaním dát a napísaním blogu nám pomáhali kolegyne a kolegovia:
Anna Michalková, Michaela Benedigová, Juraj Caránek a Jakub Dolník