TREND: PR agentúry chcú žiť z novinárov čoraz menej
Zdroj: Trend 11/2005
Hoci skúsenosti s PR agentúrami zabezpečujúcimi podlinkovú komerčnú komunikáciu sa v západnej Európe či Spojených štátoch rátajú na desaťročia, na tom, akú úlohu ich činnosť naozaj zohráva, sa marketéri zhodujú len ťažko. Zatiaľ čo niektorí v ich službách vidia vysokú pridanú hodnotu a využívajú ich na tvorbu dlhodobých komunikačných stratégií, iní ich pokladajú len za inštitucionalizované adresáre s menami novinárov, vďaka ktorým dokážu zabezpečiť komunikovanie reklamného posolstva bez inzercie.
Americký magazín o marketingovej komunikácii Advertising Age začiatkom roka zverejnil výsledky vlastného prieskumu, v ktorom sa sto štyridsiatich šéfov marketingových oddelení významných zadávateľov reklamy pýtal na ich skúsenosti s PR agentúrami a hodnotu, ktorú dokážu ich biznisu zabezpečiť.
Cieľom nie je predaj
Za najväčšiu hodnotu, ktorú PR prináša, označili marketéri schopnosť zvyšovania povedomia o značke (83 %) a zabezpečovanie dôveryhodnosti (67 %) pre firmu. Samo zvyšovanie predaja bolo až na siedmej pozícii. Iba jedna tretina potvrdila, že na meranie efektívnosti má vyhradený samostatný rozpočet. Dve pätiny marketérov vidí priestor na využívanie PR vo vzťahoch so všetkými, od ktorých ich biznis závisí, počnúc vlastnými zamestnancami, obchodnými partnermi až po klientov. Ďalšia pätina vidí priestor na PR iba v manažovaní vzťahov medzi firmou a spotrebiteľmi a tretina ho redukuje na prostriedok udržiavania kontaktov s médiami.
V otázke o najvýznamnejšom prínose, ktorý PR pre marketing firmy prináša, je odpoveď tradičná. Až dve tretiny respondentov si na agentúrach cení kontakty na médiá (67 %), až potom kreatívne nápady (48 %) či strategické myslenie a znalosť pomerov v odvetví a zmýšľania konkurencie. Podľa prieskumu marketéri viac ocenili taktické jednorazové angažovanie ako schopnosť strategického prístupu PR agentúr.
Firmy budú aj v budúcnosti s PR biznisom počítať vážne. Jeho využívanie budú zameriavať čoraz viac na zvyšovanie cielenej komunikácie a na online komunikáciu. To znamená nárast komunikačných kanálov, ktorému môže už o pár rokov výrazne pomôcť aj zdigitalizované terestriálne vysielanie. Vyššia fragmentácia komunikačných kanálov si vyžiada viac úsilia pri manažovaní komunikácie.
Viac vlastnej hodnoty
Dejiny slovenského PR biznisu sú podstatne kratšie. "Ak máme na mysli agentúry, ktoré aspoň čiastočne plnili to, čo PR agentúry majú, prvé tu nepôsobili skôr ako v polovici deväťdesiatych rokov," vraví riaditeľka agentúry Interel Michaela Benedigová. Za ten čas podľa nej nastal posun aj v tom, čo sa pod označením public relations dá ukryť. "Vzťahy s médiami, ktoré boli ešte na prelome tisícročí základnou zložkou príjmov agentúry, dnes pomaly ustupujú," vraví riaditeľka najväčšej slovenskej PR agentúry. Podiel jej príjmov zo zabezpečovania vzťahu s médiami sa každoročne znižuje asi o desať percent.
"Klienti dnes zodpovednejšie ako pred pár rokmi pristupujú k tvorbe vlastnej reputácie. Príkladom je stále rastúci záujem o poradenstvo v oblasti firemnej spoločenskej zodpovednosti," ilustruje M. Benedigová. Trendom je tvorba dlhodobých komunikačných stratégií.
Pridaná hodnota, ktorú agentúry poskytujú, tak získava v ich príjmoch čoraz väčší podiel. S tým súhlasí aj Štefan Vadocz, riaditeľ agentúry Neopublic Porter Novelli: "Aj keď sú PR služby všeobecne často zaraďované medzi marketingové služby, v mnohých firmách a organizáciách sa našťastie stretávame s odlišným ponímaním, ktoré ma bližšie k poradenským službám v oblasti komunikácie. Trendom v posledných rokoch, najmä v PR agentúrach, ktoré neboli založené účelovo kvôli nejakej zákazke, je posun od zabezpečovania publicity k riadeniu vzťahov so záujmovými skupinami."
Tvorba dlhodobých komunikačných stratégií si vyžaduje aj oboznámenie s celkovými plánmi firmy, od účtovných predpokladov, cez predstavenia zamýšľaných produktov a služieb. Ako veľmi sú firmy ochotné odhaliť externým agentúram svoje zámery? "Je to rôzne. Vo všeobecnosti však platí, že čím väčší dosah na chod firmy má zahraničná centrála, tým je ochota hovoriť o dlhodobých plánoch nižšia," hovorí Š. Vadocz.
Doplniť vzdelanie ľudí
S tým, ako do referenčného listu agentúry pribúdajú mená významných zahraničných spoločností, sa zvyšujú aj požiadavky klientov na úroveň konzultantov i služieb. "Investície do vzdelávania zamestnancov sa stávajú kľúčovými. Nejde však len o jazyky, ale aj o ustavičné zdokonaľovanie sa v komunikačných zručnostiach a schopnosť profesionálneho projektového riadenia," vraví Š. Vadocz. Zamestnanci by mali mať dostatok manažérskych zručností, aby vedeli bez problémov riadiť ďalších dodávateľov či svojich podriadených a zároveň dokázať klientovi zmysluplne komunikovať význam každej jednotlivosti.
Od agentúr tak očakávajú komplexnú ponuku alebo holistický prístup, ako to píáristi nazývajú. Od prípravy tlačoviek, cez zabezpečovanie internej komunikácie až po zabezpečovanie materiálov a prezentácií počas návštev z centrál zahraničných spoločností, ktoré na Slovensku pôsobia. Čím širšie spektrum služieb agentúra ponúka, tým komplikovanejšie je meranie efektivity vynaložených prostriedkov. "Hoci o tom, aké je dôležité merať si dosah jednotlivých PR aktivít, sa veľa hovorí, manažéri firiem dajú väčšinou viac na svoje pocity ako na investovanie do prieskumov, ktoré by zmenu mali potvrdiť," vraví M. Benedigová. Výnimkou sú zadania, ktorých cieľom je osloviť presne zadefinovanú skupinu a dosiahnuť stanovený repozicioning značky.
Konflikt poradcov
Práve zabezpečovanie internej komunikácie je oblasť, kde na seba narážajú poradcovia z oblasti komunikácie s poradcami v oblasti riadenia ľudských zdrojov. Zatiaľ čo prví ju považujú za jeden z nástrojov komunikácie a tvorby vzťahov so skupinou stake holders, druhí takúto komunikáciu považujú za nástroj riadenia.
Samostatnou oblasťou, v ktorej firmy nachádzajú čoraz väčšie uplatnenie, sú konzultácie v oblasti krízového manažmentu. Zaškoľovaniu, na ktorom sa zúčastňuje topmanažment spoločnosti, predchádza analýza potenciálnych rizík a vypracovanie postupu krízovej komunikácie. Následky, ktoré môže mať neželané šírenie negatívnych správ, či už pravdivých alebo vykonštruovaných, dokáže najlepšie preveriť kvalitu dovtedajšieho budovania reputácie. "Rozdiel v hodnote značky najlepšie vidno na dvoch produktoch s porovnateľným prínosom pre konzumenta. Napriek tomu za jeden sú spotrebitelia ochotní zaplatiť podstatne viac ako za druhý, teda platia za značku," vraví M. Benedigová.
František Múčka
Hoci skúsenosti s PR agentúrami zabezpečujúcimi podlinkovú komerčnú komunikáciu sa v západnej Európe či Spojených štátoch rátajú na desaťročia, na tom, akú úlohu ich činnosť naozaj zohráva, sa marketéri zhodujú len ťažko. Zatiaľ čo niektorí v ich službách vidia vysokú pridanú hodnotu a využívajú ich na tvorbu dlhodobých komunikačných stratégií, iní ich pokladajú len za inštitucionalizované adresáre s menami novinárov, vďaka ktorým dokážu zabezpečiť komunikovanie reklamného posolstva bez inzercie.
Americký magazín o marketingovej komunikácii Advertising Age začiatkom roka zverejnil výsledky vlastného prieskumu, v ktorom sa sto štyridsiatich šéfov marketingových oddelení významných zadávateľov reklamy pýtal na ich skúsenosti s PR agentúrami a hodnotu, ktorú dokážu ich biznisu zabezpečiť.
Cieľom nie je predaj
Za najväčšiu hodnotu, ktorú PR prináša, označili marketéri schopnosť zvyšovania povedomia o značke (83 %) a zabezpečovanie dôveryhodnosti (67 %) pre firmu. Samo zvyšovanie predaja bolo až na siedmej pozícii. Iba jedna tretina potvrdila, že na meranie efektívnosti má vyhradený samostatný rozpočet. Dve pätiny marketérov vidí priestor na využívanie PR vo vzťahoch so všetkými, od ktorých ich biznis závisí, počnúc vlastnými zamestnancami, obchodnými partnermi až po klientov. Ďalšia pätina vidí priestor na PR iba v manažovaní vzťahov medzi firmou a spotrebiteľmi a tretina ho redukuje na prostriedok udržiavania kontaktov s médiami.
V otázke o najvýznamnejšom prínose, ktorý PR pre marketing firmy prináša, je odpoveď tradičná. Až dve tretiny respondentov si na agentúrach cení kontakty na médiá (67 %), až potom kreatívne nápady (48 %) či strategické myslenie a znalosť pomerov v odvetví a zmýšľania konkurencie. Podľa prieskumu marketéri viac ocenili taktické jednorazové angažovanie ako schopnosť strategického prístupu PR agentúr.
Firmy budú aj v budúcnosti s PR biznisom počítať vážne. Jeho využívanie budú zameriavať čoraz viac na zvyšovanie cielenej komunikácie a na online komunikáciu. To znamená nárast komunikačných kanálov, ktorému môže už o pár rokov výrazne pomôcť aj zdigitalizované terestriálne vysielanie. Vyššia fragmentácia komunikačných kanálov si vyžiada viac úsilia pri manažovaní komunikácie.
Viac vlastnej hodnoty
Dejiny slovenského PR biznisu sú podstatne kratšie. "Ak máme na mysli agentúry, ktoré aspoň čiastočne plnili to, čo PR agentúry majú, prvé tu nepôsobili skôr ako v polovici deväťdesiatych rokov," vraví riaditeľka agentúry Interel Michaela Benedigová. Za ten čas podľa nej nastal posun aj v tom, čo sa pod označením public relations dá ukryť. "Vzťahy s médiami, ktoré boli ešte na prelome tisícročí základnou zložkou príjmov agentúry, dnes pomaly ustupujú," vraví riaditeľka najväčšej slovenskej PR agentúry. Podiel jej príjmov zo zabezpečovania vzťahu s médiami sa každoročne znižuje asi o desať percent.
"Klienti dnes zodpovednejšie ako pred pár rokmi pristupujú k tvorbe vlastnej reputácie. Príkladom je stále rastúci záujem o poradenstvo v oblasti firemnej spoločenskej zodpovednosti," ilustruje M. Benedigová. Trendom je tvorba dlhodobých komunikačných stratégií.
Pridaná hodnota, ktorú agentúry poskytujú, tak získava v ich príjmoch čoraz väčší podiel. S tým súhlasí aj Štefan Vadocz, riaditeľ agentúry Neopublic Porter Novelli: "Aj keď sú PR služby všeobecne často zaraďované medzi marketingové služby, v mnohých firmách a organizáciách sa našťastie stretávame s odlišným ponímaním, ktoré ma bližšie k poradenským službám v oblasti komunikácie. Trendom v posledných rokoch, najmä v PR agentúrach, ktoré neboli založené účelovo kvôli nejakej zákazke, je posun od zabezpečovania publicity k riadeniu vzťahov so záujmovými skupinami."
Tvorba dlhodobých komunikačných stratégií si vyžaduje aj oboznámenie s celkovými plánmi firmy, od účtovných predpokladov, cez predstavenia zamýšľaných produktov a služieb. Ako veľmi sú firmy ochotné odhaliť externým agentúram svoje zámery? "Je to rôzne. Vo všeobecnosti však platí, že čím väčší dosah na chod firmy má zahraničná centrála, tým je ochota hovoriť o dlhodobých plánoch nižšia," hovorí Š. Vadocz.
Doplniť vzdelanie ľudí
S tým, ako do referenčného listu agentúry pribúdajú mená významných zahraničných spoločností, sa zvyšujú aj požiadavky klientov na úroveň konzultantov i služieb. "Investície do vzdelávania zamestnancov sa stávajú kľúčovými. Nejde však len o jazyky, ale aj o ustavičné zdokonaľovanie sa v komunikačných zručnostiach a schopnosť profesionálneho projektového riadenia," vraví Š. Vadocz. Zamestnanci by mali mať dostatok manažérskych zručností, aby vedeli bez problémov riadiť ďalších dodávateľov či svojich podriadených a zároveň dokázať klientovi zmysluplne komunikovať význam každej jednotlivosti.
Od agentúr tak očakávajú komplexnú ponuku alebo holistický prístup, ako to píáristi nazývajú. Od prípravy tlačoviek, cez zabezpečovanie internej komunikácie až po zabezpečovanie materiálov a prezentácií počas návštev z centrál zahraničných spoločností, ktoré na Slovensku pôsobia. Čím širšie spektrum služieb agentúra ponúka, tým komplikovanejšie je meranie efektivity vynaložených prostriedkov. "Hoci o tom, aké je dôležité merať si dosah jednotlivých PR aktivít, sa veľa hovorí, manažéri firiem dajú väčšinou viac na svoje pocity ako na investovanie do prieskumov, ktoré by zmenu mali potvrdiť," vraví M. Benedigová. Výnimkou sú zadania, ktorých cieľom je osloviť presne zadefinovanú skupinu a dosiahnuť stanovený repozicioning značky.
Konflikt poradcov
Práve zabezpečovanie internej komunikácie je oblasť, kde na seba narážajú poradcovia z oblasti komunikácie s poradcami v oblasti riadenia ľudských zdrojov. Zatiaľ čo prví ju považujú za jeden z nástrojov komunikácie a tvorby vzťahov so skupinou stake holders, druhí takúto komunikáciu považujú za nástroj riadenia.
Samostatnou oblasťou, v ktorej firmy nachádzajú čoraz väčšie uplatnenie, sú konzultácie v oblasti krízového manažmentu. Zaškoľovaniu, na ktorom sa zúčastňuje topmanažment spoločnosti, predchádza analýza potenciálnych rizík a vypracovanie postupu krízovej komunikácie. Následky, ktoré môže mať neželané šírenie negatívnych správ, či už pravdivých alebo vykonštruovaných, dokáže najlepšie preveriť kvalitu dovtedajšieho budovania reputácie. "Rozdiel v hodnote značky najlepšie vidno na dvoch produktoch s porovnateľným prínosom pre konzumenta. Napriek tomu za jeden sú spotrebitelia ochotní zaplatiť podstatne viac ako za druhý, teda platia za značku," vraví M. Benedigová.
František Múčka
