TREND: Útok na Tatra banku pripomenul účelnosť prevencie
Zdroj: Trend 47/2001
Slovensko poskytuje dostatok príležitostí na zdokonalenie krízovej komunikácie. Slovenské firmy si na ňu spomenú, no väčšinou až vtedy, keď je zle.
Spoločností, ktoré sa systematicky pripravujú na krízové situácie, je na Slovensku málo. Počet škandálov, ktoré ohrozujú prosperitu firiem, sa naproti tomu zväčšuje. Viaceré postihnuté firmy sa tak upokojujú tým, že nová kauza čoskoro vytlačí z médií "ich" starú.
Načo je dobré PR
Súčasťou know-how, ktoré na Slovensko nosia zahraničné firmy, je aj poučenie, prečo sa treba venovať public relations (PR) a aké dôsledky môže mať kríza. Na tomto konštatovaní sa zhoduje väčšina šéfov agentúr združených v Asociácii public relations (APR) Slovenskej republiky. Pri opisovaní konkrétnych rezerv firiem pôsobiacich na Slovensku sú však zdržanliví. "Manažéri väčšiny slovenských firiem sa len učia, nemajú také možnosti vzdelávania a mnohí si myslia, že PR je lacnejšia forma reklamy," hovorí výkonná riaditeľka agentúry Omnipublic, s.r.o., Bratislava Jarmila Gürtlerová.
Preventívne a dôsledne sa na krízu zatiaľ pripravujú len výnimky. "Z našich klientov to je menej ako polovica," tvrdí riaditeľ agentúry Pro Publicum, s.r.o., Bratislava Ivan Žáry. Zároveň vysvetľuje, prečo je ťažké klienta presviedčať o potrebe prevencie voči krízovým situáciám: "Je to veľmi senzitívne, lebo musíte apelovať na strach. Ak chcete klientovi vysvetliť, že preventívny krízový manažment potrebuje, vlastne mu naznačujete, že ak takú potrebu nechápe, jeho manažment nie je dobrý."
Bez rešpektu a sebaúcty
"Medzinárodné spoločnosti, ktoré majú usmernenia, ako riadiť krízu, musia byť na krízovú komunikáciu pripravené už kvôli požiadavkám vnútrofiremných pravidiel," vysvetľuje prezidentka Asociácie public relations Slovenskej republiky a výkonná riaditeľka agentúry Interel, s.r.o., Bratislava Michaela Benedigová. "Dôvodom, prečo slovenské firmy väčšinou nedbajú na prevenciu, môže byť aj to, že im chýba rešpekt voči verejnosti," tvrdí M. Benedigová. Pripomína však, že ani verejnosť nie je dostatočne angažovaná a možno nemá dostatočnú sebaúctu na to, aby svojím spotrebiteľským správaním, napríklad odmietnutím produktov a služieb, dokázala firmy, ktoré sa nesprávajú zodpovedne a nekonajú vo verejnom záujme, "trestať".
Lídri krízu podceňujú
Skôr ako argumenty, že komunikáciu v situácii ohrozujúcej renomé firmy treba vopred pripravovať, zástupcovia spoločností zdôrazňujú, že kríze treba predísť. Zatiaľ totiž platí, že lídri na trhu o svoje podiely prichádzajú pre kauzy len zriedkavo.
Na základe skúseností s.r.o. Herbex Hrašné to tvrdí obchodný riaditeľ tejto spoločnosti Igor Majerčík. Producent ovocných a bylinných čajov Herbex sa stal stredobodom záujmu médií vo februári tohto roka. České médiá vtedy zverejnili informácie, že v jeho feniklovom čaji sa objavili semená škodlivého durmanu. Prvé ucelené vyjadrenia zainteresovaných o príčinách sa objavili až po týždňových dohadoch a špekuláciách v médiách. "Každý takýto prípad musí byť mementom, aby sme eliminovali takéto riziká do budúcnosti. Odvtedy naša firma spolupracuje s PR agentúrou, v tom to malo efekt," tvrdí I. Majerčík. Dodal, že ich predaj síce na dva týždne utrpel, ale o obrovských stratách sa podľa neho hovoriť nedá. Momentálne dokonca dopyt predstihuje ich výrobné kapacity. Firme sa darí uzatvárať kontrakty aj v zahraničí a reálne uvažuje o skončení spolupráce s PR.
Pri menších klientoch so zahraničným spolumajiteľom sa finančnú náročnosť snažia PR agentúry riešiť nižšími cenami na začiatku spolupráce, slovenskí majitelia však nie sú zatiaľ perspektívnymi klientmi. Niektorí dokonca odporúčajú svojej agentúre, aby si "zohnala grant a zaň im poskytovala služby".
"Posun nenastal v tom, že by si menšie firmy dali vypracovať krízový manuál alebo že by sa na to aktívne pripravili, ale aspoň v tom, že viac si uvedomujú, že kríza môže nastať a môže veľmi negatívne ovplyvniť budúcnosť firmy," hodnotí posledných päť rokov J. Gürtlerová. Rozšíreniu otvorenej komunikácie a doceňovaniu krízy však podľa riaditeľa spoločnosti Samuel Consulting Group, s.r.o., Bratislava Petra Škorňu bráni aj značná majetková netransparentnosť slovenských klientov a nedostatočná zmena myslenia lídrov, podľa ktorých spočíva najlepšie riešenie krízy v utajovaní informácií, prípadne v hrozbách a vyhrážkach novinárom.
Horí
Zahraničné a nadnárodné firmy majú obvykle vypracované globálne krízové manuály, ktoré sú podľa M. Benedigovej síce na Slovensku zväčša nepoužiteľné, no o krízovej komunikácii v týchto firmách preto aspoň uvažujú. Krízové manuály robí Interel málokedy. "Znamená to nielen mnoho konzultačnej práce a tým aj nákladov, ale aj zapojenie a osobnú účasť topmanažmentu. Viac poskytujeme tréningy na krízovú komunikáciu," tvrdí M. Benedigová s tým, že vo väčšine prípadov ich klient oslovil už počas vzniknutej krízy a hasili situáciu, keď už mal niekto vážny problém.
Spoločnosti nechcú do poslednej chvíle vynášať detaily mimo firmy a dúfajú, že nepríjemností sa zbavia vlastnými silami. Niektoré dokonca tvrdia, že krízu nemajú, hoci tá je evidentná.
Prípad Tatra banka
Až počas vrcholiacej krízy oslovila nedávno agentúru i Tatra banka (TREND 42/2001). Vo verejnosti sa začali prostredníctvom SMS správ a neskôr aj internetu šíriť fámy o jej finančných problémoch. "Na agentúru sme nepresunuli rozhodovacie kompetencie, ale vzhľadom na to, že situácia bola pre nás mimoriadne vážna, sme oslovili aj PR agentúru Neopublic," zdôrazňuje riaditeľ PR Tatra banky Roman Začka. Člen Predstavenstva Tatra banky Ivan Šramko pripomenul, že spolupráca prebiehala v rovine konzultácií, i keď firma bola na krízu pripravená vopred. "Krízový manuál, ak sa tak dá nazvať materiál, ktorý upravuje postupy pre mimoriadne situácie, máme vypracovaný dva roky," uviedol I. Šramko. Nepripúšťa pritom, že by na vymyslené problémy reagovali neskoro. Po rozšírení prvých z niekoľkých verzií SMS správ podľa neho začali prostredníctvom médií zverejňovať aktuálne výsledky o hospodárení firmy. "Zareagovali sme okamžite a situáciu sme riešili interne, ale až keď sme videli, že naše reakcie neboli také účinné, ako sme predpokladali, zvolali sme tlačovku a aktívne sme zaútočili na tých, ktorí negatívne informácie šírili," tvrdí I. Šramko. Hlavným prostriedkom sa stala odmena 5 miliónov korún za informácie vedúce k nájdeniu toho, kto sa snažil systematicky ohroziť postavenie banky s najlepšími výsledkami na trhu.
Zlá správa je rýchlejšia
"To, čo sa stalo Tatra banke, patrí do kríz predvídateľných - vo veľmi podobných problémoch sa ocitla pred nejakým časom v Prahe Komerční banka," pripomína čoraz častejšie používanie informačného terorizmu M. Benedigová. Každá väčšia inštitúcia, ktorá má obrovský počet zákazníkov, musí podľa nej v čase internetu počítať s tým, že správa skôr negatívna ako pozitívna sa môže veľmi rýchlo začať nekontrolovateľne šíriť. "Manažéri podceňujú riziká vyplývajúce z podobného vírusu, pravdepodobne si neuvedomujú, že absolútne nezáleží na tom, či je niečo pravda alebo nie," dodáva M. Benedigová.
Podľa I. Žáryho nastal posun vo využívaní PR služieb. "Vidieť to na množstve agentúr, ktoré sa uživia na tomto trhu. Ich počet sa zvyšuje rovnako, ako aj ich tržby," tvrdí I. Žáry. Zároveň dodáva, že krízová komunikácia je zatiaľ slabo finančne ohodnotená. "Stretávame sa s tým, že sumy, ktoré žiadame za krízový komunikačný manuál, sa niektorým klientom zdajú privysoké, hoci s cenou reputácie firmy sa to nedá porovnať," zdôrazňuje I. Žáry. Presné cenníky v oblasti krízovej komunikácie podľa neho neexistujú, pretože každý klient má špecifické podmienky, rozdielne riziká.
Obchodná riaditeľka Omnipublic Zuzana Pokojná pripomína, že na Slovensku PR považujú iba za nástroj marketingovej komunikácie. "Správne vzťahy s verejnosťou sú pritom funkciou manažmentu a sú rovnako dôležité ako dobré financie alebo účtovníctvo," dodáva Z. Pokojná.
Agentúry sa cenia na viac
Na Slovensku si PR agentúry získavajú pri krízovej komunikácii dôveru klientov len pomaly. "Mnohé dobré riešenia kríz stopnú pri schvaľovaní zahraničné korporácie," tvrdí výkonná riaditeľka agentúry PRime time, s.r.o., Bratislava Miroslava Michalíková. Dodala, že ak si klienti môžu PR agentúru vybrať, veľkú úlohu zohrávajú konkrétni konzultanti, ktorých dobre poznajú a dôverujú ich schopnostiam a osobným vzťahom. Toto stopercentne platí tak v malých, ako aj vo veľkých agentúrach.
Ako zdôraznili šéfovia PR agentúr, v zahraničí je konzultant na strane agentúry častejšie rovnocenným partnerom pre klienta. "PR agentúra tam je na takej úrovni, ako sú audítori alebo právnici, podľa toho sú aj, samozrejme, honorovaní," pripomína J. Gürtlerová. Dodáva, že v zahraničí v PR pracujú väčšinou ako konzultanti muži. Na Slovensku je to naopak.
Slovensko poskytuje dostatok príležitostí na zdokonalenie krízovej komunikácie. Slovenské firmy si na ňu spomenú, no väčšinou až vtedy, keď je zle.
Spoločností, ktoré sa systematicky pripravujú na krízové situácie, je na Slovensku málo. Počet škandálov, ktoré ohrozujú prosperitu firiem, sa naproti tomu zväčšuje. Viaceré postihnuté firmy sa tak upokojujú tým, že nová kauza čoskoro vytlačí z médií "ich" starú.
Načo je dobré PR
Súčasťou know-how, ktoré na Slovensko nosia zahraničné firmy, je aj poučenie, prečo sa treba venovať public relations (PR) a aké dôsledky môže mať kríza. Na tomto konštatovaní sa zhoduje väčšina šéfov agentúr združených v Asociácii public relations (APR) Slovenskej republiky. Pri opisovaní konkrétnych rezerv firiem pôsobiacich na Slovensku sú však zdržanliví. "Manažéri väčšiny slovenských firiem sa len učia, nemajú také možnosti vzdelávania a mnohí si myslia, že PR je lacnejšia forma reklamy," hovorí výkonná riaditeľka agentúry Omnipublic, s.r.o., Bratislava Jarmila Gürtlerová.
Preventívne a dôsledne sa na krízu zatiaľ pripravujú len výnimky. "Z našich klientov to je menej ako polovica," tvrdí riaditeľ agentúry Pro Publicum, s.r.o., Bratislava Ivan Žáry. Zároveň vysvetľuje, prečo je ťažké klienta presviedčať o potrebe prevencie voči krízovým situáciám: "Je to veľmi senzitívne, lebo musíte apelovať na strach. Ak chcete klientovi vysvetliť, že preventívny krízový manažment potrebuje, vlastne mu naznačujete, že ak takú potrebu nechápe, jeho manažment nie je dobrý."
Bez rešpektu a sebaúcty
"Medzinárodné spoločnosti, ktoré majú usmernenia, ako riadiť krízu, musia byť na krízovú komunikáciu pripravené už kvôli požiadavkám vnútrofiremných pravidiel," vysvetľuje prezidentka Asociácie public relations Slovenskej republiky a výkonná riaditeľka agentúry Interel, s.r.o., Bratislava Michaela Benedigová. "Dôvodom, prečo slovenské firmy väčšinou nedbajú na prevenciu, môže byť aj to, že im chýba rešpekt voči verejnosti," tvrdí M. Benedigová. Pripomína však, že ani verejnosť nie je dostatočne angažovaná a možno nemá dostatočnú sebaúctu na to, aby svojím spotrebiteľským správaním, napríklad odmietnutím produktov a služieb, dokázala firmy, ktoré sa nesprávajú zodpovedne a nekonajú vo verejnom záujme, "trestať".
Lídri krízu podceňujú
Skôr ako argumenty, že komunikáciu v situácii ohrozujúcej renomé firmy treba vopred pripravovať, zástupcovia spoločností zdôrazňujú, že kríze treba predísť. Zatiaľ totiž platí, že lídri na trhu o svoje podiely prichádzajú pre kauzy len zriedkavo.
Na základe skúseností s.r.o. Herbex Hrašné to tvrdí obchodný riaditeľ tejto spoločnosti Igor Majerčík. Producent ovocných a bylinných čajov Herbex sa stal stredobodom záujmu médií vo februári tohto roka. České médiá vtedy zverejnili informácie, že v jeho feniklovom čaji sa objavili semená škodlivého durmanu. Prvé ucelené vyjadrenia zainteresovaných o príčinách sa objavili až po týždňových dohadoch a špekuláciách v médiách. "Každý takýto prípad musí byť mementom, aby sme eliminovali takéto riziká do budúcnosti. Odvtedy naša firma spolupracuje s PR agentúrou, v tom to malo efekt," tvrdí I. Majerčík. Dodal, že ich predaj síce na dva týždne utrpel, ale o obrovských stratách sa podľa neho hovoriť nedá. Momentálne dokonca dopyt predstihuje ich výrobné kapacity. Firme sa darí uzatvárať kontrakty aj v zahraničí a reálne uvažuje o skončení spolupráce s PR.
Pri menších klientoch so zahraničným spolumajiteľom sa finančnú náročnosť snažia PR agentúry riešiť nižšími cenami na začiatku spolupráce, slovenskí majitelia však nie sú zatiaľ perspektívnymi klientmi. Niektorí dokonca odporúčajú svojej agentúre, aby si "zohnala grant a zaň im poskytovala služby".
"Posun nenastal v tom, že by si menšie firmy dali vypracovať krízový manuál alebo že by sa na to aktívne pripravili, ale aspoň v tom, že viac si uvedomujú, že kríza môže nastať a môže veľmi negatívne ovplyvniť budúcnosť firmy," hodnotí posledných päť rokov J. Gürtlerová. Rozšíreniu otvorenej komunikácie a doceňovaniu krízy však podľa riaditeľa spoločnosti Samuel Consulting Group, s.r.o., Bratislava Petra Škorňu bráni aj značná majetková netransparentnosť slovenských klientov a nedostatočná zmena myslenia lídrov, podľa ktorých spočíva najlepšie riešenie krízy v utajovaní informácií, prípadne v hrozbách a vyhrážkach novinárom.
Horí
Zahraničné a nadnárodné firmy majú obvykle vypracované globálne krízové manuály, ktoré sú podľa M. Benedigovej síce na Slovensku zväčša nepoužiteľné, no o krízovej komunikácii v týchto firmách preto aspoň uvažujú. Krízové manuály robí Interel málokedy. "Znamená to nielen mnoho konzultačnej práce a tým aj nákladov, ale aj zapojenie a osobnú účasť topmanažmentu. Viac poskytujeme tréningy na krízovú komunikáciu," tvrdí M. Benedigová s tým, že vo väčšine prípadov ich klient oslovil už počas vzniknutej krízy a hasili situáciu, keď už mal niekto vážny problém.
Spoločnosti nechcú do poslednej chvíle vynášať detaily mimo firmy a dúfajú, že nepríjemností sa zbavia vlastnými silami. Niektoré dokonca tvrdia, že krízu nemajú, hoci tá je evidentná.
Prípad Tatra banka
Až počas vrcholiacej krízy oslovila nedávno agentúru i Tatra banka (TREND 42/2001). Vo verejnosti sa začali prostredníctvom SMS správ a neskôr aj internetu šíriť fámy o jej finančných problémoch. "Na agentúru sme nepresunuli rozhodovacie kompetencie, ale vzhľadom na to, že situácia bola pre nás mimoriadne vážna, sme oslovili aj PR agentúru Neopublic," zdôrazňuje riaditeľ PR Tatra banky Roman Začka. Člen Predstavenstva Tatra banky Ivan Šramko pripomenul, že spolupráca prebiehala v rovine konzultácií, i keď firma bola na krízu pripravená vopred. "Krízový manuál, ak sa tak dá nazvať materiál, ktorý upravuje postupy pre mimoriadne situácie, máme vypracovaný dva roky," uviedol I. Šramko. Nepripúšťa pritom, že by na vymyslené problémy reagovali neskoro. Po rozšírení prvých z niekoľkých verzií SMS správ podľa neho začali prostredníctvom médií zverejňovať aktuálne výsledky o hospodárení firmy. "Zareagovali sme okamžite a situáciu sme riešili interne, ale až keď sme videli, že naše reakcie neboli také účinné, ako sme predpokladali, zvolali sme tlačovku a aktívne sme zaútočili na tých, ktorí negatívne informácie šírili," tvrdí I. Šramko. Hlavným prostriedkom sa stala odmena 5 miliónov korún za informácie vedúce k nájdeniu toho, kto sa snažil systematicky ohroziť postavenie banky s najlepšími výsledkami na trhu.
Zlá správa je rýchlejšia
"To, čo sa stalo Tatra banke, patrí do kríz predvídateľných - vo veľmi podobných problémoch sa ocitla pred nejakým časom v Prahe Komerční banka," pripomína čoraz častejšie používanie informačného terorizmu M. Benedigová. Každá väčšia inštitúcia, ktorá má obrovský počet zákazníkov, musí podľa nej v čase internetu počítať s tým, že správa skôr negatívna ako pozitívna sa môže veľmi rýchlo začať nekontrolovateľne šíriť. "Manažéri podceňujú riziká vyplývajúce z podobného vírusu, pravdepodobne si neuvedomujú, že absolútne nezáleží na tom, či je niečo pravda alebo nie," dodáva M. Benedigová.
Podľa I. Žáryho nastal posun vo využívaní PR služieb. "Vidieť to na množstve agentúr, ktoré sa uživia na tomto trhu. Ich počet sa zvyšuje rovnako, ako aj ich tržby," tvrdí I. Žáry. Zároveň dodáva, že krízová komunikácia je zatiaľ slabo finančne ohodnotená. "Stretávame sa s tým, že sumy, ktoré žiadame za krízový komunikačný manuál, sa niektorým klientom zdajú privysoké, hoci s cenou reputácie firmy sa to nedá porovnať," zdôrazňuje I. Žáry. Presné cenníky v oblasti krízovej komunikácie podľa neho neexistujú, pretože každý klient má špecifické podmienky, rozdielne riziká.
Obchodná riaditeľka Omnipublic Zuzana Pokojná pripomína, že na Slovensku PR považujú iba za nástroj marketingovej komunikácie. "Správne vzťahy s verejnosťou sú pritom funkciou manažmentu a sú rovnako dôležité ako dobré financie alebo účtovníctvo," dodáva Z. Pokojná.
Agentúry sa cenia na viac
Na Slovensku si PR agentúry získavajú pri krízovej komunikácii dôveru klientov len pomaly. "Mnohé dobré riešenia kríz stopnú pri schvaľovaní zahraničné korporácie," tvrdí výkonná riaditeľka agentúry PRime time, s.r.o., Bratislava Miroslava Michalíková. Dodala, že ak si klienti môžu PR agentúru vybrať, veľkú úlohu zohrávajú konkrétni konzultanti, ktorých dobre poznajú a dôverujú ich schopnostiam a osobným vzťahom. Toto stopercentne platí tak v malých, ako aj vo veľkých agentúrach.
Ako zdôraznili šéfovia PR agentúr, v zahraničí je konzultant na strane agentúry častejšie rovnocenným partnerom pre klienta. "PR agentúra tam je na takej úrovni, ako sú audítori alebo právnici, podľa toho sú aj, samozrejme, honorovaní," pripomína J. Gürtlerová. Dodáva, že v zahraničí v PR pracujú väčšinou ako konzultanti muži. Na Slovensku je to naopak.
