TREND: Načo sú PR biznisu certifikáty
Zdroj: Trend 4/2005
Interel PR už certifikáciami prešiel, do konca roka ho majú nasledovať všetci ostatní členovia asociácie
Mať doklad o tom, že manažérske systémy firmy majú požadovanú úroveň, je najčastejší dôvod, prečo sa firmy rozhodujú pre certifikovanie podľa rôznych štandardov. Odberatelia ich služieb dokladovaním certifikácie získavajú predovšetkým pokoj v otázke, či budú dodávané tovary alebo služby v požadovanej kvalite. A napovedia veľa aj o tom, či a do akej miery majú spolupracujúce firmy kompatibilné systémy riadenia. Či partneri hovoria rovnakým jazykom.
Slovenské PR agentúry majú ešte o jednu motiváciu na získanie certifikátov kvality či manažérskeho systému viac. "Chceme dať okoliu vedieť, že nízka reputácia nášho biznisu nie je oprávnená. Že je daná predsudkami a neznalosťou zmien, ktoré sa smerom ku kvalite udiali v posledných rokoch," vysvetľuje prezidentka Asociácie public relations agentúr SR Michaela Benedigová. Jej agentúra Interel PR koncom minulého roka získala naraz certifikáciu podľa noriem Consultancy Management Standard (CMS) aj ISO 9001. Do konca tohto roka by však nemala byť jediná. Členovia asociácie sa totiž dohodli, že v roku 2006 už agentúra bez CMS nemôže byť členom ich združenia.
Prečo ISO nestačí
Prečo PR biznisu nestačí napríklad všeobecne uznávané ISO, prečo sa členovia asociácie rozhodli pre ako povinné menej známe CMS? "Na našu politiku kvality, teda viac-menej na ISO, sa nás pýtali viacerí naši klienti," priznáva M. Benedigová, že tradičný certifikát ich klienti bežne používajú, a preto je aj dôveryhodnejší. To bolo príčinou, prečo sa Interel pustil naraz do auditovania aj podľa ISO, aj podľa CMS. "CMS má však výhodu v tom, že je vytvorený pre komunikačný biznis, lepšie opisuje procesy v PR agentúre," hovorí. Napokon, CMS aj v Británii vzniklo pred ôsmimi rokmi po požiadavke vyvinúť systém certifikácie manažérskych procesov, ktorý by zaručoval, že PR agentúra spĺňa požiadavky definované zvnútra komunikačného biznisu. Navyše CMS je už dnes rozšírené po celej Európe, je napríklad podmienkou členstva v profesijnom PR združení v Česku.
"Možno to prekvapuje, no CMS je v porovnaní s ISO precíznejšie, napríklad v riadení financií," vysvetľuje riaditeľka klientskeho servisu Interelu Zuzana Mesárošová. Vyžaduje napríklad vykazovanie každého výdavku až na úroveň nákladového strediska. Tie sa napríklad v Intereli nevytvárajú len na úrovni tímu zodpovedného za toho-ktorého klienta, ale až na úrovni konkrétneho, klientom objednaného projektu. A do takej hĺbky sa eviduje napríklad aj čas zamestnanca, ktorý cez deň nad projektom strávil. "Elektronicky, až na úroveň minút, tak aby sa to všetko dalo zákazníkovi predložiť," hovorí M. Benedigová. Či sú na to klienti zvedaví a či to berú vážne? Riaditeľka Interelu tvrdí, že áno. Inak by po-
dľa nej o konkrétnych údajoch spotrebovaného pracovného času zamestnanca agentúry nediskutovali. "Keď však zistia, že si to nevymýšľame, že každú chvíľu venovanú klientovi naozaj zaznamenávame, berú neskôr tieto výkazy ako fakt," pochvaľuje si.
A kam v Intereli zaznačia čas strávený s TRENDOM pri vysvetľovaní dôležitosti CMS certifikácie? "Do nákladov na externú komunikáciu samej agentúry," bez váhania odpovedá Z. Mesárošová.
Riziká
"Naša agentúra bola v takom stave, že by certifikáciou CMS prešla aj bez výraznejšej prípravy," netají sebavedomie spolumajiteľka Interelu. Dodáva, že za to z veľkej časti vďačia normám, o ktorých ich presvedčil belgický spoluvlastník. "V každom prípade to malo význam minimálne v tom, že viacero otázok sme si museli položiť nanovo," hovorí Z. Mesárošová, ako kľúčová osoba tímu, ktorý Interel na certifikáciu pripravoval. "Najviac sme pod otázkami ľudí od Det Norske Veritas prekopali veci spojené s ochranou informácií. Tomu sme pri certifikácii aj venovali najviac času," vysvetľuje Z. Mesárošová. Na dôležitosť motivácie kľúčových ľudí agentúry ich zasa upozornila analýza možných rizík v časti certifikácie Vodcovstvo a komunikácia. Tá naznačila zraniteľnosť agentúry v prípade odchodu niektorých zamestnancov. "K finančnej motivácii sme kľúčovým ľuďom aj predtým pridávali možnosť rozhodovať o strategických záležitostiach Interelu. Chceli sme, aby neboli viazaní iba na komunikáciu s klientmi, aby cítili, že spolurozhodujú aj o smerovaní svojej firmy," hovorí Z. Mesárošová. S dodatkom, že dovtedy to robili spontánne, teraz je to systematickejšie.
Iným príkladom zmeny, ktorá nastala pri plnení podmienok CMS a ISO, bolo zálohovanie dát. Otázka audítora znela: "Čo by sa stalo, ak by agentúru napríklad vytopilo a poškodili by sa záznamy na serveri? Interel odvtedy zaviedol pravidlo, že okrem automatickej dennej zálohy robenej priamo serverom, napaľujú na DVD všetky dáta a ukladajú ich do sejfu v banke každý týždeň. "Aj keby sme haváriou servera prišli o všetko, dokážeme pokračovať v práci plnohodnotne behom niekoľkých hodín," tvrdí M. Benedigová.
Súčasťou každej certifikácie býva aj vysoký stupeň formalizácie procesov. ISO je v tomto smere podľa skúseností Interelu o niečo podrobnejšie, certifikácia CMS vyžaduje viac konzultácií, trochu menej dokumentovania. Závažný problém v opisovaní jednotlivých činností však podľa šéfok agentúry nevznikol. Hovoria, že sa zo začiatku napríklad obávali podrobnosti opisu v časti Manažment kampaní. Rýchlo však zistili, že im v podstate stačí oprášiť interný tréningový manuál na školenie junior accountov pri ich príprave na vyššie pozície.
Konštantín Čikovský
Interel PR už certifikáciami prešiel, do konca roka ho majú nasledovať všetci ostatní členovia asociácie
Mať doklad o tom, že manažérske systémy firmy majú požadovanú úroveň, je najčastejší dôvod, prečo sa firmy rozhodujú pre certifikovanie podľa rôznych štandardov. Odberatelia ich služieb dokladovaním certifikácie získavajú predovšetkým pokoj v otázke, či budú dodávané tovary alebo služby v požadovanej kvalite. A napovedia veľa aj o tom, či a do akej miery majú spolupracujúce firmy kompatibilné systémy riadenia. Či partneri hovoria rovnakým jazykom.
Slovenské PR agentúry majú ešte o jednu motiváciu na získanie certifikátov kvality či manažérskeho systému viac. "Chceme dať okoliu vedieť, že nízka reputácia nášho biznisu nie je oprávnená. Že je daná predsudkami a neznalosťou zmien, ktoré sa smerom ku kvalite udiali v posledných rokoch," vysvetľuje prezidentka Asociácie public relations agentúr SR Michaela Benedigová. Jej agentúra Interel PR koncom minulého roka získala naraz certifikáciu podľa noriem Consultancy Management Standard (CMS) aj ISO 9001. Do konca tohto roka by však nemala byť jediná. Členovia asociácie sa totiž dohodli, že v roku 2006 už agentúra bez CMS nemôže byť členom ich združenia.
Prečo ISO nestačí
Prečo PR biznisu nestačí napríklad všeobecne uznávané ISO, prečo sa členovia asociácie rozhodli pre ako povinné menej známe CMS? "Na našu politiku kvality, teda viac-menej na ISO, sa nás pýtali viacerí naši klienti," priznáva M. Benedigová, že tradičný certifikát ich klienti bežne používajú, a preto je aj dôveryhodnejší. To bolo príčinou, prečo sa Interel pustil naraz do auditovania aj podľa ISO, aj podľa CMS. "CMS má však výhodu v tom, že je vytvorený pre komunikačný biznis, lepšie opisuje procesy v PR agentúre," hovorí. Napokon, CMS aj v Británii vzniklo pred ôsmimi rokmi po požiadavke vyvinúť systém certifikácie manažérskych procesov, ktorý by zaručoval, že PR agentúra spĺňa požiadavky definované zvnútra komunikačného biznisu. Navyše CMS je už dnes rozšírené po celej Európe, je napríklad podmienkou členstva v profesijnom PR združení v Česku.
"Možno to prekvapuje, no CMS je v porovnaní s ISO precíznejšie, napríklad v riadení financií," vysvetľuje riaditeľka klientskeho servisu Interelu Zuzana Mesárošová. Vyžaduje napríklad vykazovanie každého výdavku až na úroveň nákladového strediska. Tie sa napríklad v Intereli nevytvárajú len na úrovni tímu zodpovedného za toho-ktorého klienta, ale až na úrovni konkrétneho, klientom objednaného projektu. A do takej hĺbky sa eviduje napríklad aj čas zamestnanca, ktorý cez deň nad projektom strávil. "Elektronicky, až na úroveň minút, tak aby sa to všetko dalo zákazníkovi predložiť," hovorí M. Benedigová. Či sú na to klienti zvedaví a či to berú vážne? Riaditeľka Interelu tvrdí, že áno. Inak by po-
dľa nej o konkrétnych údajoch spotrebovaného pracovného času zamestnanca agentúry nediskutovali. "Keď však zistia, že si to nevymýšľame, že každú chvíľu venovanú klientovi naozaj zaznamenávame, berú neskôr tieto výkazy ako fakt," pochvaľuje si.
A kam v Intereli zaznačia čas strávený s TRENDOM pri vysvetľovaní dôležitosti CMS certifikácie? "Do nákladov na externú komunikáciu samej agentúry," bez váhania odpovedá Z. Mesárošová.
Riziká
"Naša agentúra bola v takom stave, že by certifikáciou CMS prešla aj bez výraznejšej prípravy," netají sebavedomie spolumajiteľka Interelu. Dodáva, že za to z veľkej časti vďačia normám, o ktorých ich presvedčil belgický spoluvlastník. "V každom prípade to malo význam minimálne v tom, že viacero otázok sme si museli položiť nanovo," hovorí Z. Mesárošová, ako kľúčová osoba tímu, ktorý Interel na certifikáciu pripravoval. "Najviac sme pod otázkami ľudí od Det Norske Veritas prekopali veci spojené s ochranou informácií. Tomu sme pri certifikácii aj venovali najviac času," vysvetľuje Z. Mesárošová. Na dôležitosť motivácie kľúčových ľudí agentúry ich zasa upozornila analýza možných rizík v časti certifikácie Vodcovstvo a komunikácia. Tá naznačila zraniteľnosť agentúry v prípade odchodu niektorých zamestnancov. "K finančnej motivácii sme kľúčovým ľuďom aj predtým pridávali možnosť rozhodovať o strategických záležitostiach Interelu. Chceli sme, aby neboli viazaní iba na komunikáciu s klientmi, aby cítili, že spolurozhodujú aj o smerovaní svojej firmy," hovorí Z. Mesárošová. S dodatkom, že dovtedy to robili spontánne, teraz je to systematickejšie.
Iným príkladom zmeny, ktorá nastala pri plnení podmienok CMS a ISO, bolo zálohovanie dát. Otázka audítora znela: "Čo by sa stalo, ak by agentúru napríklad vytopilo a poškodili by sa záznamy na serveri? Interel odvtedy zaviedol pravidlo, že okrem automatickej dennej zálohy robenej priamo serverom, napaľujú na DVD všetky dáta a ukladajú ich do sejfu v banke každý týždeň. "Aj keby sme haváriou servera prišli o všetko, dokážeme pokračovať v práci plnohodnotne behom niekoľkých hodín," tvrdí M. Benedigová.
Súčasťou každej certifikácie býva aj vysoký stupeň formalizácie procesov. ISO je v tomto smere podľa skúseností Interelu o niečo podrobnejšie, certifikácia CMS vyžaduje viac konzultácií, trochu menej dokumentovania. Závažný problém v opisovaní jednotlivých činností však podľa šéfok agentúry nevznikol. Hovoria, že sa zo začiatku napríklad obávali podrobnosti opisu v časti Manažment kampaní. Rýchlo však zistili, že im v podstate stačí oprášiť interný tréningový manuál na školenie junior accountov pri ich príprave na vyššie pozície.
Konštantín Čikovský
