TREND: Online marketing: Blogy, sociálne siete a virtuálne svety
Zdroj: Trend 15/2007
Nespokojní klienti VÚB banky majú už vyše mesiaca jedinečnú možnosť vynadať rovno jej šéfovi. Generálny riaditeľ Tomas Spurny začal o banke a bankovníctve blogovať. Jeho prvé tri blogy si prečítali v priemere tri tisícky ľudí a ku každému z nich sa rozbehla diskusia s desiatkami príspevkov. Hoci väčšina autorov si v nich vybúrila svoju nespokojnosť, našli sa medzi nimi aj konštruktívni kritici. A ich pripomienky sú pre banku cenné. Rovnako ako imidž prvej veľkej firmy na Slovensku, ktorá našla odvahu čeliť otvorenej komunikácii na webe. V neveľkej slovenskej blogosfére, kde takmer každý každého pozná, sa počin T. Spurného nedal prehliadnuť. Hoci vo svete nie je blogovanie firiem, vrátane ich šéfov, už dávnejšie žiadnou novinkou.
Web 2.0. Už v rokoch 2004 a 2005 bol internet pre firmy ako Nike alebo American Express riadnou súčasťou reklamných výdavkov a americké cestovné kancelárie predávali pätinu zájazdov online. V tom čase už naplno fungovala reklama vo vyhľadávačoch a reklamné bannery prestali byť moderné. Tržby lídrov tohto trhu, spoločností Google a Yahoo!, dosahovali miliardy amerických dolárov. Začalo sa hovoriť o kríze klasických médií, pred ktorými stála budúcnosť odlevu čitateľov a klesajúcich reklamných príjmov.
A to sa ešte iba rozbiehal Web 2.0, reprezentovaný stránkami ako YouTube, MySpace alebo Flickr, ktorých obsah tvoria sami návštevníci. Tí sa v súčasnosti počítajú na milióny. Súčasne rástla penetrácia rýchleho internetu, použiteľnosť internetových prehliadačov a zručnosti surferov. Online marketing sa musel zmeniť, ak chcel byť stále na očiach konzumentov. Reklamné bannery a sponzorované odkazy vo vyhľadávačoch prestali stačiť.
Dnes už aj 13-ročný internetový surfer dokáže bez problémov odfiltrovať reklamu vo vyskakovacích oknách a zakázať prehratie reklamného videa. A čím je skúsenejší, tým menšia je pravdepodobnosť, že klikne na sponzorovaný odkaz v googlovskom vyhľadávači. To však neznamená, že je proti reklame imúnny. Iba mu ju treba podať v menej násilnom, viac zábavnom alebo užitočnom obale.
Otvorenosť. Šéf VÚB sa pre blogovanie rozhodol spontánne a bez veľkého zvažovania či konzultácií s mediálnymi poradcami. Podobne, systémom pokus-omyl, objavovali silu blogov pred časom aj firmy vo svete. Internet je predsa len menej známe prostredie ako televízia či rádio.
Keď chcel napríklad Microsoft zapôsobiť na online komunitu, vytvoril si falošný blog. Vymyslel príbeh blogéra, ktorý prešiel k Microsoftu od konkurenta Apple. Blog, samozrejme, vyznieval v prospech firmy, ale keď sa prevalilo, že ide o takzvaný flog (fake blog), používatelia internetu nenechali na Microsofte ani nitku suchú. "Hoci to zanechalo škaredú ranu, dnes už Microsoft prevádzkuje blogovú platformu, na ktorej nechá ľudí podieľať sa na riešení problémov so softvérom a získava tak vzácnu spätnú väzbu," hovorí Ján Šifra z PR agentúry Neopublic Porter Novelli, ktorá učí prvých slovenských klientov chápať blogy a využívať internet.
"Blog môže byť pre firmu tvárou, ktorá komunikuje s okolím. Bolo by chybou považovať ho len za ďalší predajný kanál," dodáva J. Šifra. Spoločnosti, ktoré sa pohrávajú s myšlienkou vlastného blogu, upozorňuje, že vstupujú na tenký ľad. Kľúčová je podľa neho absolútna komunikačná otvorenosť, pretože čitatelia v diskusiách spravidla objavia aj tú najtemnejšiu stránku firmy. "Už pred prvým blogom treba mať jasno, o čom to bude. O ktorých témach sa bude diskutovať a o ktorých nie," radí J. Šifra.
Nie prvoplánová reklama. Najväčšia svetová PR agentúra Edelman vo svojej publikácii o používaní blogov firmy vystríha pred prirodzenou snahou riadiť komunikáciu: "To funguje pri reklame, ale v dialógu je to neprípustné. Peer-to-peer konverzácia je založená na vzájomnej interakcii záujmov a výmene poznatkov."
Zakázanou oblasťou pre korporátny blog je prvoplánová reklama na produkty či značku, ktorá zaručene odradí od ďalšej návštevy stránky. Firmy s úspešnými blogmi to chápu a píšu skôr o témach blízkych firemnej kultúre alebo oblasti pôsobenia. Napríklad blog talianskeho výrobcu odevov Benetton zostal aj na webe verný svojej neproduktovej reklame a hovorí o témach ako životné prostredie, rasizmus alebo náboženstvo. Benetton sa dokonca navonok vzdáva kontroly obsahu svojho blogu. Na hlavnej stránke píše: "Tento blog je sponzorovaný Benettonom, ale nemusí nevyhnutne odrážať názor firmy."
Podobný príklad je na zrejme prvom slovenskom firemnom blogu Martina Kováča z firmy Etarget, ktorá predáva kontextovú reklamu na internete. Témy jeho článkov vždy súvisia s internetom, no pay-per-click reklame, v ktorej podniká jeho zamestnávateľ, sa venuje iba zriedkavo. A keď, tak ju nepropaguje, ale skôr pomáha zorientovať sa v problematike.
Od blogu k blogu. Blogy sú technologicky najlacnejšou cestou k modernému spotrebiteľovi, ale to neznamená, že aj najjednoduchšou. "Problémom sú ľudské zdroje," hovorí Pavol Magic z PR agentúry Seesame. Ak má byť firemný blog zmysluplný, mal by byť podľa neho pravidelne zásobovaný zaujímavým textom, jeho autorom by mal byť konkrétny človek, ktorý reaguje na poznámky čitateľov. Ak firma nemá práve šťastie na riaditeľa typu Tomasa Spurného, musí hľadať nižšie, prípadne najať PR agentúru. Poslednú možnosť nepovažuje P. Magic za dobré riešenie, ale podľa J. Šifru je to prípustné - ak najatý blogér z PR agentúry dokáže dostatočne preniknúť do problematiky firmy.
Nevýhodou blogu, aspoň na prvý pohľad, je relatívne slabá návštevnosť. Podľa štúdie spoločnosti Edelman číta blogy 23 percent Európanov a 27 percent Američanov. Mainstreamovým médiom sa zatiaľ stali len v Japonsku, Južnej Kórei a Číne. Na Slovensku aj tie najčítanejšie blogy majú do 10-tisíc prístupov týždenne. Oproti nákladom novín, ktoré sú v státisícoch, je to malá, no z pohľadu marketingu i tak zaujímavá skupina. Čítanosť blogov je podľa Edelmanu zreteľne vyššia medzi takzvanými vplyvnými osobnosťami. Ľuďmi, ktorí sa aktívne zúčastňujú na politickom či mediálnom živote. Napríklad v Poľsku číta blogy len 16 percent populácie, no až 43 percent "vplyvných".
Aj vďaka nim sa blogosféra stala online verziou "sveta úst" (World of Mouth). Marketéri takto označujú ústne šírenie správy od človeka k človeku a tvrdia, že z hľadiska dôveryhodnosti a účinnosti sa mu nevyrovná žiadne reklamné posolstvo. Najznámejším novodobým príkladom World of Mouth marketingu je Gmail, e-mailová služba Googlu. Pri jej zavedení Google stavil na malý počet dôležitých ľudí, ktorým dal kontá a zároveň možnosť pozývať ďalších. Mať Gmail sa stalo prestížou, a to nie len vďaka bezkonkurenčne veľkej kapacite schránky.
Prúdeniu správ z blogov po internete pomohli služby RSS (Really Simple Sindication), ktoré zjednodušujú a zrýchľujú prehľad o novom obsahu na webových stránkach. Podpora RSS formátu je už povinnou výbavou stránok všetkých veľkých firiem a predstavuje ďalšiu cestu k síce nie veľkému, ale o to zaujímavejšiemu publiku.
Peniaze pre marketérov. Podľa januárového prieskumu spoločnosti McKinsey medzi takmer 2 500 manažérmi z celého sveta bloguje, prípadne sa chystá blogovať 32 percent firiem. K takmer rovnakému číslu sa dopracoval decembrový prieskum Economist Intelligence Unit.
Oba prieskumy, ktorých cieľom bol prehľad využívania aplikácií Web 2.0 firmami, sa ukázalo, že viac ako blogy sú marketingovo zaujímavé sociálne siete ako MySpace či Facebook. Na tých najväčších sa stretávajú milióny ľudí. Spoznávajú sa, flirtujú alebo sa bavia o práci. Ich výhodou oproti blogom je rádovo vyššia návštevnosť. "Milióny a milióny používateľov budujú komunity vnútri týchto komunít. Sú globálne, sú nezastaviteľné a sú obrovské. A obrovské sú aj peniaze pre marketérov, ak prídu na to, ako s nimi komunikovať," opísal pre BBC možnosti social networkingu Fadi Shuman z webovej firmy Pod1 Media Solution.
Pre príklad reklamného využitia zoznamovacích a komunikačných webov už netreba chodiť do Ameriky. Mediálna agentúra Mediacom má skúsenosti s využitím slovenských a českých webov vrátane azet.sk či boom.sk. Podľa Martina Kanianskeho z Mediacomu sú obe stránky ako stvorené na oslovenie mladých ľudí. "Je to, akoby polovica nejakej cieľovej skupiny čítala len jedny noviny alebo sledovala jednu televíziu," hovorí M. Kaniansky.
A je viac možností, ako návštevníkov webov osloviť. Napríklad do chatu, na ktorom sa bežne bavia desiatky až stovky ľudí súčasne, vpustiť reklamnú hlášku. "Spravili sme to pre Oskara [tretí mobilný operátor v Česku] a dosiahli sme obrovský ohlas," spomína M. Kaniansky. V rámci celej skupiny používateľov sa dajú identifikovať želané segmenty, pretože návštevníci pri registrovaní vypĺňajú svoj virtuálny profil so základnými údajmi, záujmami či preferenciami. Vytipovaným ľuďom je potom jednoduché a lacné poslať cielený e-mail.
Tenisky a Mercedes. Špeciálnou verziou sociálnych sietí sú virtuálne svety, ktoré sú takisto miestom stretávania sa, pričom komunikácia je ozvláštnená pohybom v grafickom prostredí. Keď TREND pred štyrmi mesiacmi písal o Second Life, jednom z najväčších virtuálnych svetov, počet jeho obyvateľov bol tesne pod hranicou jedného milióna a stáli v ňom virtuálne sídla prvých veľkých firiem. V súčasnosti v ňom "žije" päť miliónov obyvateľov, ktorí sa bavia, kupujú virtuálne služby a tovary, obchodujú s miestnou menou alebo flirtujú.
A popri tom sa nechávajú oslovovať značkami. Firmy ako Sun Microsystems, IBM, Sony, Dell či AOL investovali stotisíce až milióny dolárov do naprogramovania graficky skvele vytvorených interaktívnych sídiel, z ktorých niektoré navlas kopírujú tie skutočné. Miestni obyvatelia - avatari - si v Second Life môžu kúpiť tenisky Adidas, odskúšať Mercedes alebo debatovať s reportérom agentúry Reuters.
Podľa prieskumu think tanku Economist Intelligence Unit firmy z nástrojov dvojkového webu hneď za komunitnými službami a blogmi nasadzujú rôzne podoby kolektívnej inteligencie. Spoločnosť Nespresso napríklad vyhlásila súťaž pre mladých študentov dizajnu z celého sveta, v ktorej chce nájsť inšpiráciu pre budúcu podobu svojich produktov - kávovarov a kávových setov.
Na podobnú ideu pred časom upozornil The Economist. Výrobca tričiek Threadless na svojich stránkach zorganizoval komunitu ľudí, ktorí navrhujú tričká a zároveň hlasujú za najlepšie návrhy. Do navrhovania a hlasovania sa zapája pol milióna ľudí a firma má každý týždeň 600 nových návrhov a jedného víťaza, ktorý dostane dvetisíc dolárov. S rastom počtu používateľov stúpa aj odmena, pričom firma uvažuje, že bude platiť aj tisíckam ľudí, ktorí za návrhy iba hlasujú. Svojím názorom pomáhajú firemným stratégom objavovať trhové trendy. "Som presvedčený, že v Detroite by to mali použiť pri navrhovaní áut," povedal pre The Economist Jeffrey Kalmikoff z Threadless.
Zostať pri zemi. Hoci priekopníci online marketingu i prieskumy hovoria o malej revolúcii v marketingovej komunikácii, stále zostáva dosť dôvodov držať sa osvedčených metód. Ten istý prieskum, ktorý hovorí o tretine blogujúcich firiem, zároveň zistil, že v budúcnosti plánuje do blogovania investovať len 16 percent firiem. Ešte viac v neprospech marketingu 2.0 vyznel prieskum časopisu Business Week. Prieskum prebehol medzi top zadávateľmi reklamy a reklamnými agentúrami počas výročného udeľovania cien za najlepšie reklamy. Vyše 42 percent firiem v ňom označilo televíziu za svoj hlavný reklamný nosič na tento rok, online reklame sa v grafe po zaokrúhlení ušla nula. A to napriek tomu, že 57 percent z tej istej skupiny plánuje najvyšší prírastok v reklamných rozpočtoch práve do online nástrojov.
Juraj Javorský
Nespokojní klienti VÚB banky majú už vyše mesiaca jedinečnú možnosť vynadať rovno jej šéfovi. Generálny riaditeľ Tomas Spurny začal o banke a bankovníctve blogovať. Jeho prvé tri blogy si prečítali v priemere tri tisícky ľudí a ku každému z nich sa rozbehla diskusia s desiatkami príspevkov. Hoci väčšina autorov si v nich vybúrila svoju nespokojnosť, našli sa medzi nimi aj konštruktívni kritici. A ich pripomienky sú pre banku cenné. Rovnako ako imidž prvej veľkej firmy na Slovensku, ktorá našla odvahu čeliť otvorenej komunikácii na webe. V neveľkej slovenskej blogosfére, kde takmer každý každého pozná, sa počin T. Spurného nedal prehliadnuť. Hoci vo svete nie je blogovanie firiem, vrátane ich šéfov, už dávnejšie žiadnou novinkou.
Web 2.0. Už v rokoch 2004 a 2005 bol internet pre firmy ako Nike alebo American Express riadnou súčasťou reklamných výdavkov a americké cestovné kancelárie predávali pätinu zájazdov online. V tom čase už naplno fungovala reklama vo vyhľadávačoch a reklamné bannery prestali byť moderné. Tržby lídrov tohto trhu, spoločností Google a Yahoo!, dosahovali miliardy amerických dolárov. Začalo sa hovoriť o kríze klasických médií, pred ktorými stála budúcnosť odlevu čitateľov a klesajúcich reklamných príjmov.
A to sa ešte iba rozbiehal Web 2.0, reprezentovaný stránkami ako YouTube, MySpace alebo Flickr, ktorých obsah tvoria sami návštevníci. Tí sa v súčasnosti počítajú na milióny. Súčasne rástla penetrácia rýchleho internetu, použiteľnosť internetových prehliadačov a zručnosti surferov. Online marketing sa musel zmeniť, ak chcel byť stále na očiach konzumentov. Reklamné bannery a sponzorované odkazy vo vyhľadávačoch prestali stačiť.
Dnes už aj 13-ročný internetový surfer dokáže bez problémov odfiltrovať reklamu vo vyskakovacích oknách a zakázať prehratie reklamného videa. A čím je skúsenejší, tým menšia je pravdepodobnosť, že klikne na sponzorovaný odkaz v googlovskom vyhľadávači. To však neznamená, že je proti reklame imúnny. Iba mu ju treba podať v menej násilnom, viac zábavnom alebo užitočnom obale.
Otvorenosť. Šéf VÚB sa pre blogovanie rozhodol spontánne a bez veľkého zvažovania či konzultácií s mediálnymi poradcami. Podobne, systémom pokus-omyl, objavovali silu blogov pred časom aj firmy vo svete. Internet je predsa len menej známe prostredie ako televízia či rádio.
Keď chcel napríklad Microsoft zapôsobiť na online komunitu, vytvoril si falošný blog. Vymyslel príbeh blogéra, ktorý prešiel k Microsoftu od konkurenta Apple. Blog, samozrejme, vyznieval v prospech firmy, ale keď sa prevalilo, že ide o takzvaný flog (fake blog), používatelia internetu nenechali na Microsofte ani nitku suchú. "Hoci to zanechalo škaredú ranu, dnes už Microsoft prevádzkuje blogovú platformu, na ktorej nechá ľudí podieľať sa na riešení problémov so softvérom a získava tak vzácnu spätnú väzbu," hovorí Ján Šifra z PR agentúry Neopublic Porter Novelli, ktorá učí prvých slovenských klientov chápať blogy a využívať internet.
"Blog môže byť pre firmu tvárou, ktorá komunikuje s okolím. Bolo by chybou považovať ho len za ďalší predajný kanál," dodáva J. Šifra. Spoločnosti, ktoré sa pohrávajú s myšlienkou vlastného blogu, upozorňuje, že vstupujú na tenký ľad. Kľúčová je podľa neho absolútna komunikačná otvorenosť, pretože čitatelia v diskusiách spravidla objavia aj tú najtemnejšiu stránku firmy. "Už pred prvým blogom treba mať jasno, o čom to bude. O ktorých témach sa bude diskutovať a o ktorých nie," radí J. Šifra.
Nie prvoplánová reklama. Najväčšia svetová PR agentúra Edelman vo svojej publikácii o používaní blogov firmy vystríha pred prirodzenou snahou riadiť komunikáciu: "To funguje pri reklame, ale v dialógu je to neprípustné. Peer-to-peer konverzácia je založená na vzájomnej interakcii záujmov a výmene poznatkov."
Zakázanou oblasťou pre korporátny blog je prvoplánová reklama na produkty či značku, ktorá zaručene odradí od ďalšej návštevy stránky. Firmy s úspešnými blogmi to chápu a píšu skôr o témach blízkych firemnej kultúre alebo oblasti pôsobenia. Napríklad blog talianskeho výrobcu odevov Benetton zostal aj na webe verný svojej neproduktovej reklame a hovorí o témach ako životné prostredie, rasizmus alebo náboženstvo. Benetton sa dokonca navonok vzdáva kontroly obsahu svojho blogu. Na hlavnej stránke píše: "Tento blog je sponzorovaný Benettonom, ale nemusí nevyhnutne odrážať názor firmy."
Podobný príklad je na zrejme prvom slovenskom firemnom blogu Martina Kováča z firmy Etarget, ktorá predáva kontextovú reklamu na internete. Témy jeho článkov vždy súvisia s internetom, no pay-per-click reklame, v ktorej podniká jeho zamestnávateľ, sa venuje iba zriedkavo. A keď, tak ju nepropaguje, ale skôr pomáha zorientovať sa v problematike.
Od blogu k blogu. Blogy sú technologicky najlacnejšou cestou k modernému spotrebiteľovi, ale to neznamená, že aj najjednoduchšou. "Problémom sú ľudské zdroje," hovorí Pavol Magic z PR agentúry Seesame. Ak má byť firemný blog zmysluplný, mal by byť podľa neho pravidelne zásobovaný zaujímavým textom, jeho autorom by mal byť konkrétny človek, ktorý reaguje na poznámky čitateľov. Ak firma nemá práve šťastie na riaditeľa typu Tomasa Spurného, musí hľadať nižšie, prípadne najať PR agentúru. Poslednú možnosť nepovažuje P. Magic za dobré riešenie, ale podľa J. Šifru je to prípustné - ak najatý blogér z PR agentúry dokáže dostatočne preniknúť do problematiky firmy.
Nevýhodou blogu, aspoň na prvý pohľad, je relatívne slabá návštevnosť. Podľa štúdie spoločnosti Edelman číta blogy 23 percent Európanov a 27 percent Američanov. Mainstreamovým médiom sa zatiaľ stali len v Japonsku, Južnej Kórei a Číne. Na Slovensku aj tie najčítanejšie blogy majú do 10-tisíc prístupov týždenne. Oproti nákladom novín, ktoré sú v státisícoch, je to malá, no z pohľadu marketingu i tak zaujímavá skupina. Čítanosť blogov je podľa Edelmanu zreteľne vyššia medzi takzvanými vplyvnými osobnosťami. Ľuďmi, ktorí sa aktívne zúčastňujú na politickom či mediálnom živote. Napríklad v Poľsku číta blogy len 16 percent populácie, no až 43 percent "vplyvných".
Aj vďaka nim sa blogosféra stala online verziou "sveta úst" (World of Mouth). Marketéri takto označujú ústne šírenie správy od človeka k človeku a tvrdia, že z hľadiska dôveryhodnosti a účinnosti sa mu nevyrovná žiadne reklamné posolstvo. Najznámejším novodobým príkladom World of Mouth marketingu je Gmail, e-mailová služba Googlu. Pri jej zavedení Google stavil na malý počet dôležitých ľudí, ktorým dal kontá a zároveň možnosť pozývať ďalších. Mať Gmail sa stalo prestížou, a to nie len vďaka bezkonkurenčne veľkej kapacite schránky.
Prúdeniu správ z blogov po internete pomohli služby RSS (Really Simple Sindication), ktoré zjednodušujú a zrýchľujú prehľad o novom obsahu na webových stránkach. Podpora RSS formátu je už povinnou výbavou stránok všetkých veľkých firiem a predstavuje ďalšiu cestu k síce nie veľkému, ale o to zaujímavejšiemu publiku.
Peniaze pre marketérov. Podľa januárového prieskumu spoločnosti McKinsey medzi takmer 2 500 manažérmi z celého sveta bloguje, prípadne sa chystá blogovať 32 percent firiem. K takmer rovnakému číslu sa dopracoval decembrový prieskum Economist Intelligence Unit.
Oba prieskumy, ktorých cieľom bol prehľad využívania aplikácií Web 2.0 firmami, sa ukázalo, že viac ako blogy sú marketingovo zaujímavé sociálne siete ako MySpace či Facebook. Na tých najväčších sa stretávajú milióny ľudí. Spoznávajú sa, flirtujú alebo sa bavia o práci. Ich výhodou oproti blogom je rádovo vyššia návštevnosť. "Milióny a milióny používateľov budujú komunity vnútri týchto komunít. Sú globálne, sú nezastaviteľné a sú obrovské. A obrovské sú aj peniaze pre marketérov, ak prídu na to, ako s nimi komunikovať," opísal pre BBC možnosti social networkingu Fadi Shuman z webovej firmy Pod1 Media Solution.
Pre príklad reklamného využitia zoznamovacích a komunikačných webov už netreba chodiť do Ameriky. Mediálna agentúra Mediacom má skúsenosti s využitím slovenských a českých webov vrátane azet.sk či boom.sk. Podľa Martina Kanianskeho z Mediacomu sú obe stránky ako stvorené na oslovenie mladých ľudí. "Je to, akoby polovica nejakej cieľovej skupiny čítala len jedny noviny alebo sledovala jednu televíziu," hovorí M. Kaniansky.
A je viac možností, ako návštevníkov webov osloviť. Napríklad do chatu, na ktorom sa bežne bavia desiatky až stovky ľudí súčasne, vpustiť reklamnú hlášku. "Spravili sme to pre Oskara [tretí mobilný operátor v Česku] a dosiahli sme obrovský ohlas," spomína M. Kaniansky. V rámci celej skupiny používateľov sa dajú identifikovať želané segmenty, pretože návštevníci pri registrovaní vypĺňajú svoj virtuálny profil so základnými údajmi, záujmami či preferenciami. Vytipovaným ľuďom je potom jednoduché a lacné poslať cielený e-mail.
Tenisky a Mercedes. Špeciálnou verziou sociálnych sietí sú virtuálne svety, ktoré sú takisto miestom stretávania sa, pričom komunikácia je ozvláštnená pohybom v grafickom prostredí. Keď TREND pred štyrmi mesiacmi písal o Second Life, jednom z najväčších virtuálnych svetov, počet jeho obyvateľov bol tesne pod hranicou jedného milióna a stáli v ňom virtuálne sídla prvých veľkých firiem. V súčasnosti v ňom "žije" päť miliónov obyvateľov, ktorí sa bavia, kupujú virtuálne služby a tovary, obchodujú s miestnou menou alebo flirtujú.
A popri tom sa nechávajú oslovovať značkami. Firmy ako Sun Microsystems, IBM, Sony, Dell či AOL investovali stotisíce až milióny dolárov do naprogramovania graficky skvele vytvorených interaktívnych sídiel, z ktorých niektoré navlas kopírujú tie skutočné. Miestni obyvatelia - avatari - si v Second Life môžu kúpiť tenisky Adidas, odskúšať Mercedes alebo debatovať s reportérom agentúry Reuters.
Podľa prieskumu think tanku Economist Intelligence Unit firmy z nástrojov dvojkového webu hneď za komunitnými službami a blogmi nasadzujú rôzne podoby kolektívnej inteligencie. Spoločnosť Nespresso napríklad vyhlásila súťaž pre mladých študentov dizajnu z celého sveta, v ktorej chce nájsť inšpiráciu pre budúcu podobu svojich produktov - kávovarov a kávových setov.
Na podobnú ideu pred časom upozornil The Economist. Výrobca tričiek Threadless na svojich stránkach zorganizoval komunitu ľudí, ktorí navrhujú tričká a zároveň hlasujú za najlepšie návrhy. Do navrhovania a hlasovania sa zapája pol milióna ľudí a firma má každý týždeň 600 nových návrhov a jedného víťaza, ktorý dostane dvetisíc dolárov. S rastom počtu používateľov stúpa aj odmena, pričom firma uvažuje, že bude platiť aj tisíckam ľudí, ktorí za návrhy iba hlasujú. Svojím názorom pomáhajú firemným stratégom objavovať trhové trendy. "Som presvedčený, že v Detroite by to mali použiť pri navrhovaní áut," povedal pre The Economist Jeffrey Kalmikoff z Threadless.
Zostať pri zemi. Hoci priekopníci online marketingu i prieskumy hovoria o malej revolúcii v marketingovej komunikácii, stále zostáva dosť dôvodov držať sa osvedčených metód. Ten istý prieskum, ktorý hovorí o tretine blogujúcich firiem, zároveň zistil, že v budúcnosti plánuje do blogovania investovať len 16 percent firiem. Ešte viac v neprospech marketingu 2.0 vyznel prieskum časopisu Business Week. Prieskum prebehol medzi top zadávateľmi reklamy a reklamnými agentúrami počas výročného udeľovania cien za najlepšie reklamy. Vyše 42 percent firiem v ňom označilo televíziu za svoj hlavný reklamný nosič na tento rok, online reklame sa v grafe po zaokrúhlení ušla nula. A to napriek tomu, že 57 percent z tej istej skupiny plánuje najvyšší prírastok v reklamných rozpočtoch práve do online nástrojov.
Juraj Javorský
