Uverejnené v: Trend 23/2007

Ľudia sú najcennejší kapitál a zároveň kľúčový nositeľ reputácie každej spoločnosti. Niektorí možno namietajú, že pre úspech je dôležitý predovšetkým dobrý produkt, služba či technológia. Tie samozrejme, určite nevznikli samy od seba. A bez ľudí, ktorí ich vymýšľajú, rozvíjajú, vyrábajú či predávajú, by neznamenali vôbec nič.

Práve preto by mali byť zamestnanci najdôležitejšia cieľová skupina komunikácie. V praxi sa často stretávame s tým, že sa firmy sústreďujú najmä na externú komunikáciu, pravidelne komunikujú so svojimi zákazníkmi, s partnermi, médiami či akcionármi a zabúdajú pritom na svojich zamestnancov. Nie je nijaká výnimka, že sa práve tí dozvedajú dôležité informácie o firme, v ktorej pracujú, náhodne z neformálnych komunikačných kanálov alebo dokonca z médií. Zamestnanci by pritom mali byť informovaní o situácii v spoločnosti, o jej smerovaní, o novinkách alebo zmenách ako prví a mali by zároveň slúžiť ako efektívny informačný kanál smerom k verejnosti. Iba informovaný, motivovaný a zainteresovaný zamestnanec môže byť z dlhodobého hľadiska pre firmu prínos.

Zaťažkávacia skúška. Ochota zamestnancov podávať výkony, lojalita, osobné zainteresovanie či spoločné hodnoty sú najlabilnejšie v procese zmeny. Vtedy je potrebné klásť na internú komunikáciu mimoriadny dôraz. Či už ide o reštrukturalizáciu, procesnú či organizačnú zmenu, prepúšťanie, fúziu, akvizíciu, zmenu vo vlastníckej štruktúre alebo zmenu mena. Každá predstavuje pre organizáciu "zaťažkávaciu skúšku". Ľudia totiž vo všeobecnosti zmeny veľmi ťažko prijímajú, znamenajú pre nich krok do neznáma a s tým spojené obavy a odpor. Najčastejšie kladená otázka v procese zmeny je "Prečo?". A tu nastupuje úloha lídrov a manažérov zabezpečiť, aby ľudia správne pochopili dôvody zmeny a budúceho smerovania firmy. Dá sa to dosiahnuť stálym, jasným a trpezlivým vysvetľovaním toho, čo sa v spoločnosti deje.

Nájsť jednotný vzorec, ktorý by platil pri komunikácii zmeny pre všetky spoločnosti, nie je jednoduché. Na zmenu vplýva mnoho faktorov - veľkosť firmy, jej kultúra a hodnoty, organizačná štruktúra, štýl vedenia, vzdelanostná úroveň, veková štruktúra zamestnancov, obdobie, v ktorom zmena prichádza, cieľová skupina, ktorej sa zmena dotkne, úroveň rezistencie k zmenám či skúsenosti z minulosti. Je prirodzené, že implementovať zmenu v spoločnosti, ktorá má niekoľko tisíc zamestnancov, je omnoho zložitejšie ako v malej alebo stredne veľkej firme s niekoľkými desiatkami zamestnancov. Platí tiež, že firma s vekovým priemerom zamestnancov 30 rokov bude jednoduchšie presadzovať zmeny ako firma, kde je vekový priemer 40 rokov. Mladí sú zmenám viac otvorení. Podobne by sme mohli pokračovať ďalej. Vo všeobecnosti však platí niekoľko základných pravidiel, ktoré sa osvedčili pri efektívnom a úspešnom riadení zmien.

Nové meno, nová energia. Rebranding je jedna zo zmien v spoločnosti, ktoré sú externe najviac viditeľné. O tom, že firma mení svoj názov, treba dať vedieť širokému okruhu verejnosti - od zákazníkov, cez partnerov, dodávateľov, rôzne inštitúcie až po širokú verejnosť. V poslednom období sme boli svedkami viacerých veľkých, ale aj malých rebrandingov. Z pozície zákazníka, nezávislého diváka či čitateľa si môžeme odpovedať na otázku, do akej miery bolo externé odkomunikovanie týchto zmien efektívne. Ako bola zmena mena a loga odkomunikovaná a prijatá interne, je možné odpozorovať pri formálnych a neformálnych kontaktoch so zamestnancami firiem, ktoré takouto zmenou prešli.

Aj keď rebranding predstavuje veľkú zmenu pre každú spoločnosť a v začiatkoch sa obvykle stretáva s negatívnymi reakciami internej aj externej verejnosti, prináša so sebou aj mnohé pozitíva. Môže byť jedinečnou príležitosťou zmeniť nielen meno a logo, ale aj spôsob myslenia, hodnoty či návyky. Táto zmena vytvára priestor na prehodnotenie fungovania a vnútorných procesov firmy, na odstránenie toho, čo nefunguje, a implementáciu toho, čo firmu posunie vpred.

S novým menom, logom a novými alebo pozmenenými hodnotami by mala do firmy prísť aj nová energia. Jediný zdroj takejto energie sú zamestnanci. To je hlavný dôvod, prečo je potrebné venovať internému rebrandingu rovnako veľkú pozornosť ako externej prezentácii. Rebranding je príležitosť na predefinovanie hodnôt, poslania a ďalšieho smerovania firmy.

Celofiremný projekt. Komunikácia zmeny mena musí byť vedená zhora, musí mať nositeľa a tím, ktorý je s touto zmenou stotožnený. To však nestačí. Na procese zmeny sa musia podieľať manažéri na všetkých úrovniach a v neposlednom rade všetci zamestnanci firmy. Prostredníctvom nástrojov internej komunikácie by mali všetci adekvátnou mierou na zmene participovať. Dôležité je, aby sa rebranding v prípade väčších aj menších firiem stal celofiremným projektom. Všetci zamestnanci musia vedieť, čo všetko (meno, logo, hodnoty, služby), prečo a odkedy sa mení. Úlohou lídra v tomto procese je motivovať, ísť vlastným príkladom a navodiť na prijatie zmeny správnu a pozitívnu atmosféru. V mnohých firmách stroskotalo vnútorné akceptovanie zmien práve na tom, že ľudia, ktorí boli nositeľmi zmeny, s ňou neboli stotožnení. Ak niečomu sami neveríte, nedokážete o tom presvedčiť iných.

Mix interných komunikačných nástrojov, pre ktoré sa firma rozhodne, závisí od jej veľkosti, firemnej kultúry a efektívnosti. Nie vždy záleží na tom, koľko, ako často a aké nákladné nástroje internej komunikácie využijete. Dôležité je, aby ste vybrali správne a zaujali pritom. Pri výbere nástrojov internej komunikácie sa fantázii medze nekladú. Firma si môže dovoliť aj odvážnejšie veci ako v externej komunikácii. Vo všeobecnosti platí, že ľudia sú hraví a nové veci sa presadzujú ľahšie, keď sa podajú netradičnou, invenčnou a hravou formou.

Súčasťou predstavenia novej identity by mala byť aj zaujímavá, hravá forma sprevádzaná slávnostnejším aktom alebo udalosťou (párty, ceremónia, krst, prípitok, želania).

Náročná úloha. Rebranding predstavuje významnú udalosť v živote firmy a ovplyvňuje jej ďalšie smerovanie. Preto netreba v tomto procese podceniť internú komunikáciu. Nestačí, že si zamestnanci prečítajú v novinách, čo sa mení. Musia vedieť, čo reálne znamenajú pre ich prácu nové deklarované hodnoty a prísľuby, čo, ako a kedy sa má zmeniť. A hlavne - musia sa s tým stotožniť. To je naozaj náročná úloha. Rebranding by mal preto viesť silný tím s plnou podporou top manažmentu, prípadne aj za pomoci externého konzultanta, ktorý vnesie do celého procesu cenný nezávislý pohľad a nový prístup.

Pripraviť sa na budúcnosť v živote firmy znamená sústavne hľadať nové riešenia, nové postupy a realizovať nové myšlienky. Skrátka, stále mnoho vecí meniť. Pre väčšinu zamestnancov to vždy predstavuje vstup do neznámeho prostredia a na neznáme teritóriá. Preto je nevyhnutné dlhodobo im zaručiť pocit bezpečia bez rizika stagnácie. A to je možné iba efektívnou a otvorenou komunikáciou nielen v procese zmeny, ale priebežne.

Michaela Benedigová, Zuzana Mesárošová, Jaroslava Vaculčiaková
Autorky sú konzultantky poradenskej agentúry SEESAME Communication Experts.