Uverejnené v: Trend 41/2003
Externá poradenská firma pohľadom zvonku lepšie pomôže pri riadení reputácie
Budovanie reputácie ako jedného zo základných predpokladov naplnenia cieľov firmy je jednoznačne strategickou úlohou jej lídra a topmanažmentu. Proces riadenia reputácie nemôže byť len náplňou práce PR manažéra alebo PR oddelenia. Je totiž veľmi úzko spojený s vedením ľudí a riadením firmy.
Reputáciu ovplyvňujú mnohé činnosti, ktoré zdanlivo vôbec nesúvisia s naplnením cieľov organizácie. Napríklad neformálne vyjadrenia jej zamestnancov k pracovným záležitostiam, neuspokojivá odpoveď na sťažnosť zákazníka či vyjadrenia o organizácii v médiách. Manažment rizika ohrozenia reputácie však nestojí len na zabránení publikovania negatívnej informácie o činnosti firmy. Tá je obvykle až následkom problému, nie jeho príčinou.
Súčasť riadenia firmy
Proces riadenia reputácie zasahuje takmer do všetkých oblastí riadenia firmy - počnúc vedením ľudí, riadením ľudských zdrojov, finančným manažmentom, cez výskum a vývoj, marketing a predaj. Ak firma považuje z hľadiska svojej reputácie za dôležité, aby pracovníci nákupu a predaja dodržiavali etické obchodné praktiky, musí to premietnuť do formulácie hodnôt, systému vzdelávania, ako aj hodnotenia týchto pracovníkov. Ak si chce udržať dôveru investorov a finančných analytikov, mala by implementovať otvorený a pravidelný systém komunikácie finančných ukazovateľov založený na princípe transparentnosti.
Riadenie reputácie by teda malo byť súčasťou podnikateľského plánu a jeho implementácie na všetkých úrovniach riadenia firmy.
Zvlášť dôležitým princípom úspešného manažmentu reputácie je súlad interného a externého správania sa firmy. Akékoľvek odchýlky sa skôr či neskôr prejavia negatívne.
Pri vytváraní stratégie a definovaní procesu riadenia reputácie môže manažérom firiem významne pomôcť externá poradenská firma či konzultant so skúsenosťami z viacerých podnikov a špecifickými profesionálnymi znalosťami v oblasti komunikácie. Cenný je aj pohľad na firmu a jej reputáciu zvonka, ktorý prostredníctvom analýz a pozorovaní prináša. Na základe potrieb klienta a poznania jeho biznisu dokáže taká poradenská firma či konzultant poskytnúť účinnú podporu. A to od formulovania komunikačných posolstiev, cez tréningy špecificky zamerané na komunikáciu a manažment reputácie, vzťahy s médiami, poradenstvo v oblasti public affairs až po plánovanie a realizáciu po¬dujatí pre rôzne cieľové skupiny.
Presný zásah cieľových skupín
Prvým krokom pri tvorbe stratégie manažmentu reputácie má byť definovanie všetkých cieľových skupín, ktoré môžu ovplyvniť podnikateľské ciele alebo podnikateľské prostredie podniku a určenie jeho priorít - od zamestnancov a klientov podniku až po tvorcov legislatívy, lokálne samosprávy či konkurentov. Pri každej cieľovej skupine je potrebné zistiť, aké je jej vnímanie firmy a akým smerom je potrebné zmeniť ho alebo rozvinúť - stanoviť teda komunikačnú stratégiu. Vychádzajúc z toho, akým spôsobom ktorá cieľová skupina informácie prijíma, stanoviť akčný plán a pripraviť jeho implementáciu. Implementuje sa do všetkých oblastí firmy. Dôležitou súčasťou procesu riadenia reputácie je aj odhadnutie rizík, ktoré môžu reputáciu spoločnosti ovplyvniť, a pripraviť sa na ich zvládnutie. Práve pri tejto činnosti môže výrazne pomôcť externý konzultant.
Beh na dlhú trať
V celom procese budovania reputácie je potrebné klásť mimoriadny dôraz na súlad vyjadrení komunikovaných prostredníctvom reklamy, vzťahov so zákazníkmi a ostatnými komunikačnými aktivitami a správaním firmy. Rovnako dôležité je stavať na princípoch transparentnosti, dôveryhodnosti a vodcovstva. Reputácia je totiž veľmi úzko spojená s riadením rizika. Dobrá reputácia je signálom nižšieho rizika spolupráce s firmou a investovania do nej a naopak. Dobrým manažmentom reputácie sa docieli, že spoločnosť bude pozitívne vnímaná cieľovými skupinami, bude čitateľná a hodná dôvery a úcty k svojim výsledkom a konaniu.
Michaela Benedigová
Autorka je riaditeľkou poradenskej agentúry SEESAME Communication Experts
